Totgesagte leben länger

2008

Roland Berger-Studie zu Printmedien im digitalen Zeitalter

Der Markt für gedruckte Medien ist trotz aller Abgesänge noch lange nicht tot, so das Ergebnis einer neuen Studie der Unternehmensberatung Roland Berger Strategy Consultants zur Zukunft der Printmedien. Allerdings wird der multimediale Wettbewerb mit TV und Internet in Zukunft immer härter, denn die digitalen Medien haben das Informationsinteresse und Unterhaltungsbedürfnis dramatisch verändert – und werden dies weiter tun. Die durchschnittliche Auflage der deutschen Tages- und Wochenzeitungen etwa sank von 31,4 Mio. im Jahr 1997 um 17% und auf 26 Mio. Exemplare 2007. Im gleichen Zeitraum konnten jedoch beispielsweise die Süddeutsche Zeitung und Die Zeit ihre Auflagen um rund 8% bzw. 7% steigern.

Allerdings wird angesichts der massiven Veränderungen der Märkte nicht jedes Angebot überleben. Für Print-Medien besteht in den nächsten Jahren damit umfangreicher Handlungsbedarf: "Nachdem viele operative Optimierungen bereits erfolgreich vollzogen sind, geht es nun vor allem um die strategische Weichenstellung für die nächsten 5-10 Jahre", beschreibt Alexander Mogg, Partner im Competence Center InfoCom, die Herausforderung für Verlage.

Der Medienexperte nennt die wesentlichen Erfolgsfaktoren: "Zeitschriften und Zeitungen werden im multimedialen Wettbewerb nur bei klarer Zielgruppenpositionierung und Konzentration auf die Stärken des Mediums Print erfolgreich sein können. Im attraktiven Segment der Premium-Leser, aber auch in anderen Nischen sehen wir Wachstumspotenziale. Nischenfähigkeit, Stärkung der Marke und Steigerung der Innovationskompetenz werden dabei entscheidend sein."

Neun Thesen zur Zukunft des Printmarktes

Roland Berger hat in zahlreichen Projekten immer wieder Zukunftsaspekte des Print-Marktes betrachtet und diese für die Studie in neun Thesen zusammengefasst.

1. Die konsequente Orientierung an der Zielgruppe und die Ausrichtung von Objekt, Lesermarkt-und Werbemarktstrategie im Rahmen eines verlegerischen Gesamtkonzepts ist inzwischen für alle Verlage erfolgskritisch – Print kann im Wettkampf mit anderen Medien nur bei klarer Positionierung erfolgreich sein
2. Die Mediennutzung zwischen den Kundensegmenten entkoppelt sich zunehmend – das attraktivste Segment für Verlage sind Premium-Leser, denn diese Leser nutzen auch in Zukunft Print, sind bereit dafür zu zahlen und stellen das beste Argument im Werbemarkt dar
3. Online-Werbung ist das am stärksten wachsende Werbe-Segment – Print geht aber weitaus unbeschädigter aus dem Online-Boom hervor, als viele angenommen haben, denn Print bietet v.a. Image-Anzeigen und hochwertigen Rubriken auch weiterhin ein attraktives Umfeld
4. Im multimedialen Wettbewerb muss sich Print auf seine Stärken konzentrieren – und die liegen neben der Qualität im individuellen Erlebnis und der bewussten Entschleunigung des Tagesablaufs – das bedeutet mehr Agenda-Setting, Einordnung und Meinung sowie die Stärkung des optischen und haptischen Leseerlebnisses
5. Der Massenmarkt ist verteilt, Wachstumschancen bestehen aber nach wie vor in Nischen – Verlage müssen die Nischenfähigkeit aber häufig noch erlernen
6. Kostensenkungspotenziale sind in Verlagen über alle Funktionen begrenzt – Profitabilitätssteigerung ist aber nach wie vor durch die Skalierung von Inhalten möglich
7. Investitionen in die Marke zahlen sich aus, denn starke Marken werden in einer sich fragmentierenden Medienlandschaft immer wichtiger und junge Generationen müssen zu Lesern "ausgebildet" und früh an Print gebunden werden
8. Erlebniswelten und Veranstaltungen wie Kongresse und Seminare, Events und Reisen stellen nach dem Zusatzproduktgeschäft die nächste Stufe für profitable Diversifikation dar – und Print bietet aufgrund seiner Reichweite und Markenbekanntheit eine optimale Plattform für die Erschließung dieser Wachstumsfelder
9. Der Medienmarkt bleibt dynamisch, Innovations-und Produktentwicklungskompetenzentwickeln sich zu Erfolgsfaktoren – Verlage müssen Kreativität Raum geben und ihren Mut zum Reformieren und Experimentieren mit neuen Angeboten unter Beweis stellen