"Brand Excellence – von den Besten lernen": Studie von Roland Berger und dem Marketingmagazin absatzwirtschaft zur erfolgreichen Pflege von Marken

• Case Studies der Gewinner des Marken-Awards der absatzwirtschaft von 2001 bis 2009
• Analyse der Erfolgsgeschichte der Gewinner und ihrer fundamentalen Erfolgsfaktoren: Ebay, Hugo Boss, Procter & Gamble (Mr. Proper), Henkel (Perwoll), O2, BMW (Mini und Z4), Beiersdorf (Nivea), Süddeutsche Zeitung, Landlust, Loewe, Unilever (Dove), Aktion Mensch, Jägermeister, Skoda, Deutsche Bahn, Gerolsteiner, World of TUI
• Drei Typen erfolgreicher Marken: Community Brands, Power Brands und Democratized Mass Brands
• Zwölf Leitlinien erfolgreicher Markenführung

Welche Regeln bestimmen den Erfolg einer Marke? Wie führt man eine neue Marke ein? Was gilt es bei einem Relaunch zu beachten? Und wie dehnt man eine Marke am besten in eine neue Kategorie? Die Antworten auf diese Fragen gibt die Studie „Brand Excellence – Zehn Jahre Marken-Award: Lernen Sie von den Besten!“. Sie präsentiert die Case Studies der Marken-Award-Gewinner des Magazins absatzwirtschaft von 2001 bis 2009. Roland Berger Strategy Consultants hat mit Unterstützung der GfK die Erfolgsgeschichte der Gewinner untersucht, evaluiert und die fundamentalen Erfolgsfaktoren der Markenführung identifiziert. Dabei stießen die Berater auf Gemeinsamkeiten, auf grundlegende Übereinstimmungen und die Essenz der Markenführung.

„Die Studie beschreibt den State-of-the-Art der Markenführung“, sagt Rainer Balensiefer, Principal und Leiter des Brand Excellence Teams bei Roland Berger Strategy Consultants. "Die Gewinner der vergangenen zehn Jahren zeigen alle erstaunliche Übereinstimmungen – so zu sagen die Erfolgsfaktoren der Markenführung".

Die drei Typen erfolgreicher Marken

1. Community brands haben zwar keine allzu hohe Verbreitung, aber ein scharfes Profil: Sie sind bei einer spitz definierten Kundengruppe (community) sehr beliebt. Einige dieser Marken entwickeln sich von regional begrenzten Marken hin zu Power Brands.
2. Power brands haben in ihrer Produktgruppe einen großen Marktanteil. Sie sind sehr bekannt, haben ein klares Profil und heben sich durch fortlaufende Innovation vom Wettbewerb ab.
3. Democratized mass brands sind attraktiv für eine breite, heterogene Käufergruppe und haben daher große Marktanteile und eine hohe Bekanntheit. Damit haben sie aber auch ein demokratisiertes, breites Profil, was weniger klar ist. Die Herausforderung besteht darin, eine Erosion der Marke zu verhindern.

Zwölf Leitlinien erfolgreicher Markenführung

"Unsere Analyse der Gewinner der vergangenen zehn Jahren hat bestimmte Gemeinsamkeiten ergeben. Daraus haben wir Erfolgsfaktoren der Markenführung abgeleitet", sagt Balensiefer.

• Zielgruppen werden verstanden und eng ins Visier genommen
• Der Markenkern wird konsequent an der Zielgruppe ausgerichtet
• „Brand USP“: Nah an der Zielgruppe, aber deutlich differenziert vom Wettbewerb
• Alle Elemente des Marketing-Mix stehen für den Markenkern und sind aus den Werten und dem Verhalten der Zielgruppe abgeleitet
• Sämtliche Kunden-Touchpoints sind inhaltlich, zeitlich und in den Aktivitäten miteinander orchestriert
• Langer Atem, Konstanz und Beharrlichkeit
• Markenführung und das Management sämtlicher Marketing-Mix Elemente sind organisatorisch eng vernetzt
• Ziele und Steuerung sind radikal zielgruppenorientiert und frei von Widersprüchen
• Kundenorientierte Mitarbeiter sind überzeugte Botschafter der Marke
• Enges Controlling des Markenerfolgs und kontinuierliche Verbesserung gegenüber der Kernzielgruppe
• Pricingstrategien sind ausgerichtet an Marken-USP und Preissensitivität der Zielgruppe
• Effiziente Kommunikation durch orchestrierte Nutzung aller Kontaktpunkte zur Marken-Zielgruppe

Peter Hanser, Redakteur bei der absatzwirtschaft sagt: "Damit haben wir gezeigt, dass der langfristige Erfolg einer Marke das Ergebnis systematischen Brand managements ist."