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Regelbrecher bestimmen den Verlauf der Geschichte

Think:Act Magazin "Spielregeln für Regelbrecher"
Regelbrecher bestimmen den Verlauf der Geschichte

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Think:Act Magazine
Zentraleuropa
4. März 2019

In der Geschichte und Wirtschaft bilden die innovativsten Führungskräfte der Welt eine stolze Liste von Andersdenkenden

Titelgeschichte

von Detlef Gürtler
Illustrationen von Joni Majer / wildfoxrunning

Gordion war klein, aber mächtig. Vor rund 2.350 Jahren lag in dieser Stadt der Schlüssel zur Herrschaft über einen Kontinent oder besser gesagt: hier lag der Knoten. Eine alte Prophezeiung sagte: Wer den eng verschlungenen Knoten im Tempel des Zeus entwirren könne, werde König von Asien. Unzählige Möchtegern-Könige scheiterten an der Aufgabe. Dann fand ein junger Mann namens Alexander, der gerade mit seinem Heer aus Makedonien durch die Gegend zog, eine simple Lösung: Er nahm sein Schwert und zerschlug den Knoten – und die bis dahin geltenden Spielregeln gleich mit. Ein Königreich für einen Regelbrecher.

Den gordischen Knoten zu zerschlagen ist wohl der Traum von jedem, der etwas gestalten will. Und ein Albtraum. Ein Traum, weil die antike Legende zeigt, wie man Komplexität überwinden kann. Ein Albtraum, weil der Erfolg ebenso schnell wieder zerstört werden könnte. Von jemand, der kühner, jünger oder skrupelloser ist: Ein moderner Alexander der Große oder ein Donald the Trump könnte in einem Moment zerschlagen, was Generationen aufgebaut haben. Es ist reizvoll, sich nicht an die Regeln zu halten. Aber es stellt sich stets die Frage: Welchen Preis ist es wert?

Regeln zu brechen schafft Platz für neues

Es können ganz banale Handlungen sein, die für einen Platz in den Geschichtsbüchern sorgen: einen Fluss überschreiten (Julius Cäsar), ein Salzkorn aufheben (Mahatma Gandhi) oder einfach sich im Bus auf einen freien Platz setzen (Rosa Parks). Es stimmt, was der französische Schriftsteller Gustave Aimard einmal schrieb: "Nichts ist stärker als eine Idee, deren Zeit gekommen ist." Aber ebenso wichtig wie die Idee ist jemand, der sie in die Realität überträgt. Jemand, der handelt. Und meist bedeutet dieses Handeln, eine Regel zu brechen.

Nicht jeder, der Regeln bricht, wird später auf ein Podest gestellt. Heldentum trägt immer auch etwas Tragisches in sich. Denn Geschichtsbücher berichten meist nur über Regelbrecher, die Erfolg hatten. Wer kennt etwa Fritz Wandel? Er führte am Tag nach Adolf Hitlers Machtergreifung einen Streik in seiner Heimatstadt Mössingen an – geplant als Teil eines deutschlandweiten Generalstreiks, der Hitler handlungsunfähig machen sollte. Dieser kam aber nicht zustande. Wandel überlebte das Dritte Reich in Zuchthäusern und KZs.

In dem Moment, in dem Regeln gebrochen werden, sind die Folgen davon nicht abzusehen: Zerschmetterst du das System? Oder wird es dich zerschmettern? In der Telekommunikationsbranche gibt es 2007 einen solchen Moment. Ein absoluter Neuling auf dem Markt (Steve Jobs) führt sein erstes Produkt (iPhone) ein und stattet es mit einer völlig neuen Technik aus (Touchscreen). Damals stellte Internetpionier Marc Andreessen Jobs die Frage: "Werden die Nutzer alles, was sie kennen, gegen etwas eintauschen, das sie noch nie zuvor benutzt haben?" Die Antwort von Jobs lautete: "Sie werden sich dran gewöhnen." Und so war es.

Drei Anzeichen dafür, dass sich regelbrechen lohnt
1. Zwischenhändler

Wer oder was auch immer zwischen Produzent und Kunden steht: Mit großer Wahrscheinlichkeit kann man ihn oder es durch Technik ersetzen.

2. Genervte Kunden

Jede Möglichkeit, Kunden zufriedener zu machen, sollten Sie ausprobieren. Jede Regel, die das zu verhindern versucht, sollten Sie aus dem Weg räumen.

3. Alte Gewohnheiten

Es gibt eine Regel in der Branche, für die es keinen ersichtlichen Grund gibt? Schauen Sie, was passiert, wenn Sie sie brechen. Im Zweifel lautet das Ergebnis: mehr Gewinn und zufriedenere Kunden.

Ein radikaler Vertreter des Regelbrechens ist der Technik-Vordenker Venkatesh Rao. Die Welt mache Schluss mit Altem und werde gescheiter, sagt er. Um das zu verdeutlichen, veröffentlichte er 20 Essays zum Thema nicht als Buch, sondern als "Staffel 1" des Blogs Breaking Smart – so wie es Serienjunkies heute gewöhnt sind. "Brechen Regeln unter dem Gewicht ihrer Widersprüche zusammen, setzt das Energien frei, die lang unterdrückt wurden", schreibt er dort. Damit die Vorteile des Neuen die Nachteile überwiegen, die der Verlust des Alten mit sich bringe, "braucht es freie Menschen, Ideen und Fähigkeiten, die sich auf unerwartete Weise miteinander verbinden."

So etwas passiert. Und gar nicht mal selten. So machte 1867 der Zusammenbruch des Shogunats in Japan den Weg frei für die Meiji-Restauration, die einen modernen und kraftvollen Staat schuf. Ludwig Erhard legte die Grundlagen für das deutsche Wirtschaftswunder, als er 1948 die Preiskontrollen der Nachkriegszeit aufhob. Und der Feldzug des Medienmoguls Rupert Murdoch gegen die Gewerkschaften, die die britische Wirtschaft bis dahin fest in ihrem Griff hatten, setzte eine hyperkapitalistische Welle in Bewegung.

Doch nicht auf jeden Kollaps folgen blühende Landschaften. Ein Beispiel dafür ist die Implosion des Römischen Reichs, der ein dunkles Zeitalter folgte. Auch die jetzige Zeit, in der die Regeln der Weltordnung infrage gestellt werden, könnte ein historischer Moment sein. Vielleicht führt die Trumpsche Transformation zu einer deal-basierten Weltordnung. Vielleicht zum Kollaps der letzten verbliebenen Weltmacht, der lang unterdrückte Energien freisetzt. Mal sehen, ob uns dies in strahlende Zeiten führt oder in dunkle Zeitalter.

Wenn das Brechen von Regeln so riskant ist – warum behalten wir dann nicht einfach die alten? Leonard Mlodinow glaubt: weil wir Menschen sind. "Menschen mögen Wandel", sagt der theoretische Physiker und Wissenschaftsautor. "Neophilia" nennt er diese Eigenschaft, das Neue zu lieben. "Elastisch zu denken" sei etwas, das nur Menschen zu eigen sei, sagt er: "Eichhörnchen können die ganze Zeit dasselbe tun, ohne sich zu langweilen. Menschen nicht."

Außerdem lehrt uns die Geschichte: Die Zeiten ändern sich. Der ganze Ostblock etwa schien nach dem Tod von Stalin 1953 wie eingefroren: Es gab Regierungen, die brutal waren, aber stabil. Eine Wirtschaft, die mies lief, aber sich selbst am Leben hielt. Und einen Status quo als Supermacht. Erst Michail Gorbatschow leitete das Tauwetter ein, das die Sowjetunion zerfallen ließ. Hätte jemand sie durch das Festhalten an den Strukturen retten können, anstatt diese aufzubrechen? Vielleicht jemand wie Wladimir Putin? Unwahrscheinlich. Das Fundament war mürbe, von innen verfault. Und fast nichts ist schwerer, als die Regeln einer einst erfolgreichen Organisation zu verändern, sei es in der Politik oder in der Wirtschaft.

Und dann beginnt der Albtraum des Managements. Wenn die Notwendigkeit des Wandels mit den Regeln des Unternehmens kollidiert, gewinnt der Wandel – und das Unternehmen verliert. Aber nicht der Wandel an sich ist in diesen Fällen das Problem. Kreative Mitarbeiter und Forschungs- und Entwicklungsabteilungen sind die beste Quelle für Innovation und Branchen-Revolutionen. Xerox erfand den PC und die Maus, Kodak war das erste Unternehmen, das Digitalkameras baute und verkaufte, und Sony eines der ersten, das sich an digitalen Abspielgeräten von Musik versuchte. Aber keine dieser Erfindungen passte in die Architektur der Unternehmen. Die Folge: Sie schöpften das Potenzial dieser Innovationen nicht aus – und alle verloren gegen denselben Mitbewerber: Apple.

Für die Platzhirsche einer Branche sind althergebrachte Gewohnheiten von Nachteil, sagt Rebecca Henderson, Professorin an der Harvard Business School: "Selbst wenn sie viel in eine Technologie investieren, sehen sie sie als eine Erweiterung der bisherigen an oder unterschätzen ihre Auswirkungen. Die neuen Spieler aber müssen sich nicht an die alten Methoden halten. Also nutzen sie das Potenzial von Innovationen viel effizienter – weil sie nicht durch Gewohnheitsdenken behindert werden oder durch althergebrachte Weisheiten, die heute oft nicht mehr zutreffen."

"Erfolgreiche Firmen scheitern, wenn sie immer nur das wiederholen, was sie einst erfolgreich machte", sagt Joshua Gans, Professor für strategisches Management in Toronto und Autor von The Disruption Dilemma: "Das führt zu Disruption." Regeln einzuhalten funktioniert – so lange, bis es nicht mehr funktioniert. Erst im Nachhinein wird klar, wann der richtige Moment war, sie zu brechen, oder der richtige Moment hätte sein können.

Warren Buffett hält sich bei seinen Investitionen an die einfachste aller kaufmännischen Regeln: "Kauf zu einem vernünftigen Preis einen Firmenanteil in einem leicht verständlichen Geschäftsfeld, in dem die Einnahmen mit großer Sicherheit in fünf, zehn oder zwanzig Jahren um ein Vielfaches höher liegen als heute." Während der Dotcom-Blase 1999/2000 äußerte Buffett öffentlich Zweifel an seiner eigenen Aussage – aber hielt dennoch an seiner Regel fest. Es war die richtige Entscheidung. Aber wer hätte das zu diesem Zeitpunkt wissen können?

Regeln brechen
Portrait of Don't buy a ticket to going bust
Don't buy a ticket to going bust
Am 19. Oktober 1985 eröffnete Blockbuster seine erste Videothek in Dallas. 2004 zählte das Unternehmen mehr als 9.000 Filialen weltweit. Nur sechs Jahre später war Blockbuster bankrott, wurde versteigert und ging unter. Ein paar Jahre zuvor hätte das Unternehmen für 50 Millionen US-Dollar ein Start-up kaufen können, das bald seinen Platz einnehmen sollte: Netflix [Lesen Sie auch Seite 28]. Als Blockbuster erkannte, dass die Marktregeln, die es mitgeschrieben hatte, nicht mehr galten, war das Rennen schon gelaufen. Wer heute die letzte Filiale aufsucht, die ein Franchise-Nutzer in Oregon betreibt, tut dies weniger aus Lust auf einen gemütlichen Video-Abend denn aus Nostalgie.

Wer auf Regeln baut, baut eine bessere Zukunft

Am besten lassen sich Regeln brechen, wenn man so ist wie Alexander der Große: jung, kühn, nichts zu verlieren, aber alles zu gewinnen. So wie Steve Jobs, Bill Gates oder Mark Zuckerberg zu ihrer Zeit. Andere Entrepreneure agierten weniger brillant. Travis Kalanick musste Uber wegen unethischen Verhaltens verlassen. Und Elon Musk von Tesla könnte geradewegs auf einen finanziellen Crash zusteuern: Gestandene Anleger zu verärgern, während man Milliarden verbrennt, klingt nicht nach der besten Überlebensstrategie.

Selbst die charismatischsten Eroberer sind auf Dauer nicht erfolgreich, wenn sie sich nicht zumindest an ein paar eingeführte Regeln halten – oder selbst neue einführen. Alexander der Große sicherte seine Herrschaft durch Vermischung: Er verheiratete 324 vor Christus im Wortsinn griechische und persische Kultur. So zeugte er den Hellenismus, der ein halbes Jahrtausend lang Bestand hatte und bis heute ein bedeutendes Erbe der westlichen Kultur darstellt.

Googles Mantra "Don’t be evil" war eine nützliche Richtschnur für ein Unternehmen, das in unbekannte Gewässer vordrang. Auch das "Do what’s right" von Ken Olsen beschleunigte das Wachstum des Computer-Pionierunternehmens Digital Equipment Corporation in den 70er-Jahren, weil es die besten Informatiker der Welt anzog. So wie ein Jahrzehnt danach das Festhalten an derselben Regel seinen Untergang beschleunigte: Die Informatiker verabscheuten die spielzeugähnlichen PCs, die ihre geliebten Großrechner ersetzten und die Branche umkrempelten.

Wie Sie neue Regeln erschaffen
1. Experimentieren

Je mehr Sie ausprobieren, umso besser erkennen Sie, was funktioniert. Wer der Kreativität seiner Mitarbeiter freien Lauf lässt, übersteht turbulente Zeiten besser als der, der alles auf eine Karte setzt.

2. Aufbauen im Gehen

Perfektion ist eine Illusion. Die Realität ändert sich zu schnell, um sie je zu erreichen. Aber mit "grobem Konsens" kommt man ziemlich weit – Regeln kann man auf dem Weg aufstellen.

3. Der Kunde ist König

Produzieren Sie keine Dinge. Produzieren Sie Nutzen. Denken Sie an das, was Ihre Kunden brauchen, wenn Sie Regeln aufstellen.

4. Bleibende Werte

Wenn sich alles ändert, müssen Sie begründen können, warum die Menschen gerade Ihrem Unternehmen treu bleiben sollten. Klare Werte wie Googles "Don’t be evil" oder Daimlers "Das Beste oder nichts" sind der beste Startpunkt für eine Reise ins Unbekannte.

Wer Regeln erschaffen hat, soll sie also brechen. Und wer Regeln bricht, soll neue erschaffen. Könnte man sich da nicht in der Mitte treffen? Leonard Mlodinow empfiehlt: Erschaffe neue Regeln, während du dabei bist, alte zu ändern, und zwar von unten her. Beim traditionellen Vorgehen, Regeln von oben nach unten zu verordnen, fügen sich Menschen einfach in die Hierarchie ein. Sind Arbeitsprozesse von der Basis her organisiert, "arbeiten alle Individuen in einer Art und Weise zusammen, bei der das Ganze größer ist als die Summe seiner Teile". Du musst nicht das Regelbuch der Firma verbrennen, "du musst die Änderungen erkennen – und sie annehmen, statt sie abzulehnen".

Venkatesh Rao bevorzugt die Regeln der Internet Engineering Task Force (IETF): "rough consensus and running code". Grober Konsens reicht; man muss nicht bis ins letzte Detail übereinstimmen. Solange man mehr oder weniger in dieselbe Richtung geht, kommen dabei taugliche Ergebnisse heraus. Wirtschaft im Software-Zeitalter bedeutet, dass sich pragmatische Ansätze gegen puristische durchsetzen. Regeln werden so flexibel, dass man sie nicht mehr brechen kann.

Jedoch wird dies nicht für alle Branchen anwendbar sein. Das bekannteste Gegenbeispiel ist im Wortsinn "Rocket Science": die Weltraumforschung. Mit "grobem Konsens" schafft es niemand bis zum Mond, dafür braucht man strikte Abläufe. Das Challenger-Desaster von 1986 zeigte auf verheerende Art und Weise, was passiert, wenn man Regeln nicht einhält.

Bleiben Sie standhaft

Je mehr ein Unternehmen auf Komplexität und Perfektion setzt, umso schwerer tut es sich in einer Welt, in der nur noch Annährungswerte zählen. Ein Weg, die Balance zu finden zwischen dem Brechen, Erhalten und Aufstellen von Regeln, ist, dass Sie nicht alle Leute ins Zentrum ziehen, sondern die Ränder besetzen. So machen es viele Familienunternehmen, um einen Generationswechsel vorzubereiten. Der designierte Nachfolger erhält eine Führungsposition in einem "neuen" Geschäftszweig – wo er mit neuen Technologien arbeitet und/oder neue Produkte entwickelt. So kann er seinen eigenen Stil finden. Außerhalb des elterlichen Schattens lernt er, welche Regeln des Unternehmens umgeschrieben werden müssen – und welche nicht.

Würde im Widerstand: Das Brechen von Regeln erzeugt Gegenwehr. Wenige Bilder zeigen so gut, wie man dabei seine Würde behalten kann, wie das der Verhaftung von Ieshia Evans bei einer Demonstration 2016 in Baton Rouge gegen rassistische Polizeiübergriffe.
Würde im Widerstand: Das Brechen von Regeln erzeugt Gegenwehr. Wenige Bilder zeigen so gut, wie man dabei seine Würde behalten kann, wie das der Verhaftung von Ieshia Evans bei einer Demonstration 2016 in Baton Rouge gegen rassistische Polizeiübergriffe.

Außerhalb von Familienunternehmen sind solche Strategien weniger verbreitet, doch auch hier können sie bei notwendigen Change-Prozessen helfen. Nespresso ist ein Beispiel dafür: In den frühen 80ern vermarktete Nescafé die Kapseln über seine Kaffeeabteilung. Das Produkt floppte. Die B2C-Manager erkannten nicht die Chance des B2B-Konzepts, Maschinen gemeinsam mit Kapseln zu verkaufen. Für den Großeinsatz in Büros waren sie zu teuer, in der Gastronomie kam das Konzept nicht an, hinzu kamen Probleme bei Produktion und Logistik. 1986 machte Nestlé aus Nespresso eine eigenständige Firma mit extern rekrutierten Managern und einer neuen Philosophie: Wir verkaufen nicht nur Kaffee, sondern auch Komfort. Unvereinbar mit Nescafés Traditionen – aber erfolgreich.

Über den Autor
Portrait of Detlef Guertler
Detlef Guertler
Detlef Guertler ist ein deutscher Wirtschaftsjournalist und Senior Researcher für den Schweizer Think Tank GDI Gottlieb Duttweiler Institute. Sein Hauptaugenmerk liegt auf dem Wandel - Reformen und Revolutionen, Innovationen und Brüche in der Geschichte, der Zukunft und im Moment. Detlef Guertlers jüngstes Buch "Clusterfuck" erschien 2018 im Hanser Verlag, München. Er lebt in Berlin und Marbella.
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Spielregeln für Regelbrecher

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Veröffentlicht März 2019. Vorhanden in
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