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Costco : Simplicité et Performance

Portrait of Stéphane Tubiana
Partner
Paris Office, Western Europe
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Portrait of Olivier de Panafieu
Senior Partner, Managing Partner Paris Office
Paris Office, Western Europe
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13 février 2019

  • Dans leur guerre de tranchées historique sur le prix et la promotion, les distributeurs alimentaires consacrent une part de plus en plus importante de leurs dépenses à la sophistication de leur modèle marketing, commercial et relationnel, dans une course effrénée à la complexifica­tion et dans un contexte d’attente quasi messianique des apports de la « data ». Costco, le géant Nord-Américain de la grande distribution, prend à rebours toutes ces tendances et construit le succès de son modèle sur la frugalité et l’efficacité : un retour aux fondamentaux du métier de la distribution qui mérite d’être médité. Un entrepôt Costco c’est 13 500 m², 160 millions de dollars de chiffre d’affaires en moyenne, 50% alimen­taire / 50% non alimentaire, des gros conditionnements alimentaires, de la MDD présente en force, des arrivages non alimentaires en permanence, et une communica­tion commerciale réduite au minimum.

Son concept efficace s’articule autour de quatre basiques exécutés à la perfection, riches d’enseignements : retour à la simplicité du métier historique du retail !

Des prix très compétitifs qui s’appuient sur une volonté de massification en réduisant au minimum la profon­deur d’assortiment, sur des équipes d’achat à la recherche permanente des bonnes affaires (en particulier dans le non alimentaire) et sur les recettes logistiques efficaces du hard discount.

Une offre limitée qui s’appuie sur un travail de sélection avancé pour répondre au juste besoin des clients – 3 800 références en tout pour l’alimentaire et le non alimentaire.

Des produits de qualité supérieure, fruit du savoir-faire « marque propre » au cœur de l’ADN de l’enseigne (380- 400 références de MDD).

Un merchandising efficace reprenant les codes du hard-discount pour essentialiser l’expérience client et optimiser les coûts. L’originalité du modèle Costco est la cotisation demandée aux clients pour avoir accès à l’ensemble des entrepôts de l’enseigne (36 euros par an en France, 55 dollars aux USA). Le reste n’est qu’un retour aux fondamentaux de la distribution. Le rôle de l’enseigne est de donner l’accès à la meilleure offre au meilleur prix, rien d’autre, avec pour objectif d’équilibrer une équation simple mais redoutable.

  • Au-delà du modèle opérationnel remarquable, Costco a su alimenter son trafic par une offre événementielle unique, tout en réduisant au minimum ses frais de com­munication commerciale : retour à l’hypermarché de destination ! Associer une offre unique qui évolue dans le temps, le privilège d’un club exclusif, un sentiment d’appartenance et de reconnaissance forts pour les clients : retour aux basiques de la fidélisation !

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Étude

Costco : Simplicité et Performance

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La parfaite maîtrise des fondamentaux du retail

Published février 2019. Available in