Blogpost
Stop met gangbare agro – Nederland als conceptenkoning

Stop met gangbare agro – Nederland als conceptenkoning

Portrait of Alexander Belderok
Senior Partner
Amsterdam Office, Western Europe
+31 20 7960-600

Als wereldmarktleider in de productie van diverse belangrijke gangbare agro- producten (varkens- en rundvlees, tomaten, kaas, ...) heeft de Nederlandse agrosector weinig te klagen, zou je denken. Maar de toekomst is verre van rooskleurig: boeren ondernemers verdienen steeds minder en hun internationale positie verslechtert. En dat terwijl panklare oplossingen voor het grijpen liggen om meer geld te verdienen aan een gangbaar product. Over hoe de Livar-big een vet spaarvarken kan worden.

Gangbare agrarische producten vragen om een kostenefficiënte productie. En hoewel de Nederlandse efficiëntie zeer hoog is, zijn onze producten relatief duur, o.a. door strenge eisen rondom milieu, dierwelzijn, antibiotica en bestrijdingsmiddelengebruik. Dat maakt het op termijn onmogelijk om met de rest van de wereld te blijven concurreren; nu al hebben talrijke sectoren het zwaar en staan partijen in de hele keten onder druk.

Kwaliteit laten renderen

De ondernemende Nederlandse producenten zitten klem in een markt die hun betere producten niet beter betaalt (consument versus burger). Veel producenten van gangbare producten boren dan ook andere vormen van inkomsten aan: de boerderij wordt deels een hippe B&B, de boeren echtgenote begint een kinderdagverblijf aan huis en de boer zelf verricht noodgedwongen loonwerk. Een klein gedeelte van de agro-producenten laat echter zien dat ook met de primaire activiteit, productie van een mooi agro-product, meer inkomen te creëren is.

Wanneer kosten niet onderscheidend zijn, moet kwaliteit het verschil maken. Goed renderende concepten zullen gebruikt moeten worden om het Nederlandse ondernemerschap recht te doen en een superieur product te creëren en af te zetten in binnen- en buitenland. De zuivelindustrie geeft het goede voorbeeld: onder andere Friesland Campina heeft het gangbare product 'melk' al op allerlei manieren in waarde doen toenemen.

Grofweg drie typen concepten zijn te onderscheiden: productinnovatie, regionale binding en samenwerking in de keten. Roland Berger heeft voor 45 van deze conceptproducten de prijs per kilo vergeleken met de prijs van het daaraan verwante gangbare product bij Albert Heijn. Uit deze vergelijking blijkt dat de conceptproducten voor de boerenproducent goed renderen

Meerwaarde 223%? Het kan.

Voorbeelden van het creëren van meerwaarde via concepten zijn er inmiddels legio. Met name echte productinnovatie blijkt een lucratieve manier om waarde toe te voegen. Tover een gewone tomaat om in een Tommie, en de kiloprijs gaat van EUR 2,78 naar EUR 7,96; 186% extra omzet voor de producent (uitgaande van een gelijke marge), om maar een voorbeeld te noemen. Gemiddeld over ons mandje van 45 producten levert productinnovatie (naast Tommie ook scheutjesbroccoli en Krunchelly-selderij) de producent zelfs 223% meer op.

Ook het creëren van een regionale binding stuwt de gemiddelde kiloprijs van ons mandje op van EUR 7,43 naar EUR 10,90 (51% meerwaarde!). Voorbeelden zijn de lokale aardappelspecialiteit 'Opperdoezer Ronde', de Brabantse wal-asperge en de Bloemendaalse gele kool. Producten die goed samengaan met een speklapje van een Livar-varken, dat dan weer een voorbeeld is van optimale samenwerking in de keten, en de producent gemiddeld 81% meerwaarde (van EUR 9,20 per kilo naar EUR 16,61 per kilo) oplevert ten opzichte van het gangbare product (o.a. ook de Volwaard-kip en het Rondeel-ei vallen in deze categorie).

Van concept naar inkomen

Waar de staatssecretarissen van landbouw al jaren vragen om 'nieuwe verdienmodellen', voerbedrijven aangeven 'onvoldoende concepten te zien waarbij diverse ketenpartijen samenwerken om meerwaarde toe te voegen' en een innovatieplatform voor de pluimveehouderij 'op boerderijniveau meerwaarde aan het ei wil geven' zijn deze concepten toch echt al enige tijd aanwezig, zij het op kleine schaal. Terwijl er naast de credibility van innovatieve en herkenbare Nederlandse waar dus een onomstotelijk economisch argument bestaat om te kiezen voor de productie van een dergelijk concept. Tellen we daar de mogelijke buitenlandse animo bij op (zie het recent geïntroduceerde 'Hollands varken'), dan kan, mits goed beschermd, ook uitvoer van deze concepten plaats gaan vinden.

De overheid kan hierbij helpen door in binnen- en buitenland zowel een kwaliteitsstempel af te geven als het superieure product te helpen registreren (zoals de Italianen deden voor de Parmaham, de Schotten voor de Angus-steak en de Fransen voor de zachte kaas). Hiermee kan het prachtige Hollandse product ook buiten Holland renderen en op de lange termijn zijn waarde behouden.

Kortom, wil Nederland de nu nog betrekkelijk succesvolle agrarische basisproductie in huis houden, dan zullen meer producten om moeten schakelen en zullen de verwerkende en verkopende partijen ook in het buitenland voor verkoop van deze typisch Hollandse concepten moeten gaan zorgen. Deze concepten zijn nodig. Daarover bestaat geen twijfel bij de beleidsmakers, bedrijven en boeren uit de Nederlandse agrowereld. Het is nu tijd om concreet te worden en de verwaarding om te zetten in harde euro's.

Uitleg bij de gemaakte vergelijking:

Roland Berger bestudeerde aardappels, varkensvlees, rundvlees, kool, kaas, eieren, appels en wortelen. We vergeleken 45 conceptproducten met het daaraan verwante basisproduct bij Albert Heijn. Voor het bepalen van de additionele omzet voor de primaire producent zijn wij ervan uit gegaan dat:

  • de normale marge van een primaire producent van iedere consumenteneuro op 26% ligt [LEI – 2014] - Dit percentage is voor nu voor iedere verwaardingsmethode gelijk gehouden;

  • de marge van de primaire producent gelijk is bij 'normale' en 'concept'-productie en dat eventuele extra kosten gecompenseerd worden door extra marge

  • Photo credits Jasmina007 / iStockphoto; KTSDESIGN / SCIENCE PHOTO LIBRARY / Getty Images