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中国皮卡市场发展趋势白皮书

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2020年3月26日

随着中国经济增长进入“新常态”,经历高速增长的中国汽车市场从2017年开始,逐渐进入波动调整期,新车销量有所回落。面对下行压力,主机厂、零部件供应商及经销商等汽车行业玩家逐渐开始探索发展新机遇。皮卡市场初显规模,竞争有限,未来发展可期,成为行业玩家关注焦点。对标发达国家成熟市场,我国皮卡车型市场份额仍有较大提升空间。

三大需求端推动皮卡市场长期增长

长期来看,皮卡客群、区域特性及海外出口三大需求端的机遇有望推动皮卡市场规模增长。

皮卡客群:在利好政策与需求升级等因素影响下,农村私人用户、城郊/城市私人用户和企业用户皮卡消费主要客群整体需求有望提升,其中城市/城郊用户需求提升或最为显著。

区域特性:目前在少数省份的实施皮卡进城放开,已带来销量提升。2020年3月24日国家商务部发文再提建议“取消皮卡进城限制”,将进一步推动皮卡进城限制的放开,原有管制严格的高线城市有望出现显著增量

海外出口:综合考虑市场需求规模基础、近三年皮卡销量增速与市场竞争格局,南美、南亚发展中地区以及澳洲发达地区的皮卡市场存在发展潜力,并对国内品牌出口有吸引力,短期内可作为国内品牌的销量补充。

三大因素影响皮卡市场短期销量

短期来看,部分城市限牌/限行政策的变化,排放标准的切换和政企新能源的替换是影响皮卡市场销量提升的主要因素。三大因素在短期内刺激需求增长,但缺乏可持续性,短暂带动市场后影响将逐步减弱。

限牌/限行变化:2019年受限制外牌政策影响,北京市皮卡作为市场应对政策的过渡性替代产品而存在,消费者跟风购买带来短期内的销量激增。长期来看,此类政策对皮卡的路权/使用场景等未产生实质性改善,因而随着政策落地,对皮卡上路的监管加严,销量回落到原始水平,难以形成长期的销量刺激。

排放标准切换:2018-2019年河北等省份提前切换“国六”,形成切换前夕销量暴增的机会型增长,部分未切换省份仍存在销量增长机会。但长期来看,排放标准切换影响的是销量在时间上的分布,不会对皮卡销售总量产生直接推动。

政企新能源替换:新能源皮卡自2018年起在市场崭露头角,目前占比仍较小。新能源车型较传统车型,在续航/性能/成本上都未有突破性的创新,市场产品仍存在较大可提升空间,短期内主要影响集中在政企客户的存量替换采购,对个人用户影响较小。

皮卡市场未来可期

皮卡作为汽车市场新的增长点,未来发展可期。主机厂可从产品、客户和渠道三个方面进行重点布局。

产品

消费升级:把握中高端产品机遇,打造个性化内外饰和乘用化电气配置的核心竞争亮点,提升整体调校能力 Ÿ

分层分档:从价格和配置差异化产品组合,拓展客群覆盖

产销服一体化:新能源产品设计、销售和服务三位一体考虑,如:充换电的产品、销售模式和充电服务模式的联合设计;新能源皮卡新增储物空间和销售价格的联动设计 Ÿ

新四化渗透:联合生态圈伙伴打造前瞻技术“朋友圈”,加速升级

客户

对公用户挖场景:联合现有产品向企业客户提供全局解决方案,如:提供通用皮卡到加装起重设备皮卡的全体系道路抢险清障解决方案;清扫+洒水+市容监察皮卡产品的城市环卫解决方案 Ÿ

个人用户挖细分:深挖农村用户配套运输和出行代步的升级需求,紧抓城市和城郊用户个人敞口运输等理性需求和越野体验等感性需求 Ÿ

新能源替换:紧抓具有新能源渗透率指标的政企客户新能源替换机遇

渠道Ÿ

因地制宜:城市/城郊及富有的农村区域紧抓出行与体验需求,布局小型专营店,云贵川区域紧抓运输功能性需求,布局汽贸合作店

Ÿ政策跟随:国内选址城市紧跟各城市“皮卡进城限制取消”等路权管理政策,海外出口选址紧跟“一带一路”等国家对外发展与合作政策

罗兰贝格同时建议,除主机厂外,生态圈内的玩家可携手加速推动皮卡进城限制取消落地、共建皮卡使用场景、完善售后服务保障体系,让用户有车可选,有路可开,有服务可享。

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研究

中国皮卡市场发展趋势白皮书

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近日,罗兰贝格发布《中国皮卡市场发展趋势白皮书》。中国乘用车市场整体进入波动调整阶段,皮卡市场规模不大、近年却持续增长。皮卡市场未来的发展机遇,引来多方关注。罗兰贝格汽车团队从需求和供给两大角度,结合中长期和短期两大时间维度,对中国皮卡市场发展趋势进行了全面分析。

Published 三月 2020. Available in