销售和营销

销售和营销

不断加强的以客户为中心理念激发营收绩效

成功的销售与营销组织是满足客户期望的真正专家。他们了解有关广告策略、销售实践或推广公司产品和服务的决策需要受客户真实想法的驱动,否则营销与销售效力将受到影响。

在竞争加剧和消费者需求快速变化的时代,真正以客户为中心的战略可以推动营收增长。随着新的买卖渠道的发展,公司的销售与营销方法中需要融入比以往任何时候更多的消费者触点。行业玩家越来越需要一流的营销策略和能力,以确保无缝的客户旅程。尤其是在电子商务中,价格透明度从未如此之高,客户可以借助价格比较网站轻松比较不同供应商的价格。因此,企业需要找到谨慎定价的方法,因为价格设定过高或过低都或将压低收入,而这种情况在现今更为严重。

除了专注于营收收益外,节省成本也是可行的:新技术可以为客户提供个性化报价、更精准的目标定位、更高效的数字化销售或数字化营销性,并优化公司的多渠道战略。同样地,智能或动态定价和广告技术的发展意味着公司可以实现更高的效率——鉴于全球供应链生产成本上升,推高了公司的总成本,这一点尤为休戚相关。

客户至上的方式

对客户来说,转换品牌从未如此容易。为了避免这种情况,销售经理和营销人员需要转变模式,将新的重点放在为所有相关的触点提供优化的购买流程和客户旅程。这可以进一步减轻获客成本上升的风险,也可以促进营收增长。

为了应对这些重大变化,企业比以往任何时候都更需要为其销售与营销部门制定明确的战略并为未来可能发生的情况做好准备,包括为组织制定明确的目标蓝图、评估当前设置是否具备实现目标蓝图所需的条件、制定战略以及识别具体的改进措施。

作为一家领先的咨询公司,罗兰贝格在广泛领域提供咨询服务,包括制定基于价值的定价策略、建立制胜的直接面向消费者 (D2C)商业模式、优化媒体支出、加强数字化销售和改造销售队伍。以下列举了我们销售与营销顾问众多专长领域的部分内容。

品牌建设与品牌宗旨

你代表着什么?为什么别人会关注你?这两个问题概括了品牌建设与品牌宗旨的重要性。答案需要基于具有意义的情感层面与潜在客户产生共鸣。一流的品牌不仅要表明立场(如对自身环境足迹负责),还要讲述消费者能够理解并产生联系的故事。

品牌目标对于消费者对品牌的信任及为其支付溢价的意愿也很重要。营销团队必须用具体的术语自我阐述:在一个透明度越来越高的世界,顾客不会被模糊的承诺所欺骗。

分销渠道与全渠道优化

D2C销售正成为分销中不可或缺的一部分,尤其是自新冠疫情开始以来。随着线上渠道的稳步发展,在跨渠道强化品牌的同时,以附加产品/服务开拓新市场的潜力正在上升。作为现有传统分销渠道的补充,D2C提供了直接面向消费者的关系,并能在数字触点上产生大量有价值的客户数据,这对于优化营销工作及在即将被(第三方)淘汰的世界中确保以客户为中心至关重要。

然而,多渠道和全渠道连接的兴起也引发了对整个客户旅程中触点优化的强烈需求。如果做得好,这将加强客户的忠诚度并有助于创造更大的客户终身价值。

数字化与数据驱动营销

随着数字化程度的提高和D2C渠道的稳步发展,销售与营销组织将获得比以往更多的数据。营销人员可以利用数据为客户旅程提供有价值的见解,从而保证显著的竞争优势,不仅体现在个性化等领域,还包括营销效率提升,如通过优化预算分配、有效的渠道组合和数字化营销的自动化等。

定价

我们的全球定价能力中心由罗兰贝格消费者和数字与分析团队的专家组成,识别出一些决策者相关的关键议题。其中之一是2022年通货膨胀和供应链中断,这使得企业的成本上升。在为消费者制定价格时,企业比以往任何时候更需要扪心自问:消费者真正愿意为产品和服务支付多少费用,以及可以将不断上升的成本中的多少份额转嫁给他们。决策者还必须考虑成本上升将如何长期影响其商业模式,以及如何在定价决策中利用数据分析。

决策者的另一个关键议题是,通过应用线上动态定价挖掘个体消费者最大价格意愿的可能性——这是提高营收和利润的有效杠杆。线下动态定价也很有帮助,其使价格与需求的波动等因素保持一致。

动态定价的一个重要杠杆是获取可用的数据并合理利用。数据驱动型公司可以使用所谓的“智能定价”实现更高效率与卓越定价。公认为“动态定价冠军”的公司也很好地利用了其他现代定价系统,例如拍卖和实验性设置

销售与营销组织

随着不同触点数量的增加,公司内部的销售与营销职能正变得更加专业化。例如,其越来越需要数字和数据方面的知识,以及有关《通用数据保护条例》(GDPR)的法律专业知识。考虑到这一点,管理层需要密切关注如何安排这些职能。此外,在与外部利益相关方合作方面,组织设置是一个关键问题:理想的代理模式不存在千篇一律的设置,最好的代理模式需要根据客户的具体情况进行定制和调整。除了与外部机构模式合作,我们还看到某些能力的内迁,加速了内部必要技能和能力的构建。

销售队伍转型

新冠疫情导致B2B购买行为发生变化且数字化程度不断提高,这不仅对公司的营销战略产生了影响,而且对销售组织、销售实践和销售策略也产生了影响。B2B销售越来越多地受到目前在B2C销售中常见方法的影响,尤其是在某些先锋行业。如市场平台的传播。这些变化或将扩展至所有行业,并使新的销售策略势在必行。

在职能设置方面,公司的前/中台和后台正在变得更加整合,在日常工作中拥有新的角色和职责。建立由不同背景和个人情况的个体组成的世界一流、融合统一的销售队伍或颇具挑战。

未来销售与营销展望

我们的咨询顾问能够把握影响销售与营销组织战略制定的新趋势,并在任何行业中提升客户体验。我们认为有哪些关键趋势或将塑造销售与营销的未来呢?

技术的根本性转变

更高的全渠道渗透率、社交媒体的兴起、消费者触点的增加以及消费者数据的爆炸性增长等意味着基于人工智能的新技术在销售与营销方面具有巨大潜力。它在优化效率、提升广告技术、整合动态定价和确保消费者无摩擦购物体验等方面尤其重要。

新型营销形式

品牌越来越需要出现在新的渠道中,其中最为突出的便是元宇宙。这就需要新的交互式内容和沟通方式,尤其是在营销策略方面需要实现大众广告到定向广告的转型。近几个月以来,一些知名品牌也在持续的加密货币炒作的基础上推出了自己的NFT(非同质化通证)。新的数字化营销形式和销售渠道也迅速蔓延,需要营销人员采取适当的媒体支出策略和营销活动管理方法,如抖音、零售媒体和网红营销等。

区块链

由于区块链技术能够以最大的透明度存储和发布数字信息,因此在市场营销中具有广泛的应用潜力。它有望提升各个营销领域的效率、削减成本、加速运营。例如,广告商可以利用区块链技术最大限度地减少广告欺诈,提高广告支出的透明度。在追踪广告库存和确保其质量方面,区块链也让管理层在这个“速度为王”的时代能够紧跟步伐。

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