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Verbraucherverhalten auf den Kopf gestellt

4. Dezember 2020

Wie Marken und Einzelhändler D2C-Geschäftsmodelle in einer Covid-19-Welt aufstellen

Die Verbraucher erwarten einen klar kommunizierten Zweck für ihren Kauf, nicht nur eine funktionale oder emotionale Botschaft.
Portrait of Thorsten de Boer
Senior Partner
München Office, Zentraleuropa

Covid-19 hat drastische Auswirkungen auf unsere Art zu leben, zu arbeiten, miteinander zu interagieren und einzukaufen. In Pandemiezeiten geben die Verbraucher ihr Geld sehr viel bewusster aus; Nachhaltigkeit und ein gutes Kosten-Nutzen-Verhältnis werden immer wichtiger. Allerdings geht es nicht nur darum, was wir kaufen, sondern auch wie wir das tun. Durch die intensivere Online-Vernetzung und -Kommunikation hat sich die Interaktion der Verbraucher mit Marken und Produkten über den gesamten Verkaufstrichter hinweg stark verändert. Der E-Commerce erlebt einen regelrechten Boom, und Online-Einkäufe werden überwiegend am Smartphone erledigt. Wird dieser Wandel von Dauer sein? Und wie sollten Unternehmen ihre D2C-Geschäftsmodelle aufstellen, um langfristig Erfolg zu haben?

Der Einkaufstrend geht in Richtung eines geringeren Verbrauchs und einer höheren Preissensitivität.
Der Einkaufstrend geht in Richtung eines geringeren Verbrauchs und einer höheren Preissensitivität.
Die richtige Antwort auf neue Herausforderungen wird entscheidend sein, um D2C-Geschäftsmodelle auf lange Sicht gut aufzustellen.
Portrait of Richard Federowski
Partner
Berlin Office, Zentraleuropa

Das Verbraucherverhalten ist im Wandel

In einer Studie mit dem Marktforschungsunternehmen Potloc wollten wir von Konsumenten rund um den Globus wissen, wie Covid-19 ihr Kaufverhalten verändert hat. Indem wir ihre Antworten mit Daten von Salesforce kombinierten, konnten wir die Konsequenzen ermitteln, die diese Veränderung für Marken, Einzelhändler und deren D2C-Initiativen hat.

Etwas mehr als ein Drittel der Befragten gibt an, infolge von Corona bewusster zu shoppen. Fast die Hälfte achtet mehr auf Qualität und Haltbarkeit als noch vor der Pandemie, während 29 % mehr Wert auf Nachhaltigkeit legen. Marken werden insgesamt stärker an ihrem gesellschaftlichen Nutzen gemessen. Sie sollten darauf mit einer zielgerichteten Strategie und einer stärkeren Fokussierung auf inspirierendes Storytelling reagieren.

Mobile- und Social-Kanäle profitieren von der Krise

Die vermehrten Online-Einkäufe werden zunehmend am Smartphone getätigt. Noch vor kurzem dienten Smartphones lediglich dazu, das Internet nach interessanten Angeboten zu durchstöbern. Der eigentliche Kauf, speziell von teureren Artikeln, erfolgte über andere Kanäle. Corona hat dies geändert: So legte der weltweite mobile Datenverkehr im zweiten Quartal 2020 gegenüber dem Vorjahr um 46 % zu. Zugleich wurden 12,5 % mehr Bestellungen über das Smartphone getätigt, so dass der Anteil am Gesamt-Bestellvolumen nun bei 54 % liegt.

Der Covid-19-bedingte Rückzug in die eigenen vier Wände führte bei 59% der Umfrageteilnehmer zu einer intensiveren Nutzung der sozialen Medien. Ein wachsender Teil dieser Zeit wird mit dem Shopping und dem Teilen von Empfehlungen verbracht. Laut Salesforce hat mehr als die Hälfte der Verbraucher bereits Artikel über soziale Medien gekauft; 17 % haben ihre Social-Media-Nutzung während der Pandemie verstärkt. Bei den Konsumenten der Generation Z geben sogar 73 % an, in den vergangenen Monaten über einen Social-Kanal gekauft zu haben. Um von dieser Entwicklung zu profitieren und das D2C-Geschäft anzukurbeln, müssen die Unternehmen ihre Medienbudgets und Marken-Storys anpassen und verstärkt auf soziale Medien ausrichten.

Was und wo wird gekauft?

In einer Zeit, in der die Verbraucher weltweit ihr Geld zusammenhalten, erklären 79 %, dass sie in 2020 ihre Ausgaben reduziert haben. Auch wenn dieser Wert für 2021 auf 54 % sinkt, ist klar: Die Verbraucher bleiben zurückhaltend. Dies zeigt sich auch bei der Wahl der gekauften Waren. Lebensmittel, Bekleidung und Hygieneprodukte stehen ganz oben auf der Einkaufsliste, während nicht essentielle Luxusartikel in den Hintergrund treten.

Wenig überraschend hat der E-Commerce durch die Pandemie zusätzlichen Auftrieb erhalten: 42 % der Befragten haben häufiger als früher online eingekauft. Dieser Trend beschleunigt die Entwicklung hin zu neuen Nutzungskonzepten der klassischen Ladengeschäfte. Die Kombination aus Online-Kauf und Abholung in der Filiale erfreut sich zunehmender Beliebtheit. Fast ein Viertel der befragten Verbraucher nutzt diese Variante häufiger als vor der Pandemie. Die Umwidmung von nicht genutzten Lagerflächen zu Fulfilment Centern könnte ebenfalls attraktiv sein, insbesondere während des umsatzstarken Weihnachtsgeschäfts.

Empfehlungen

Covid-19 hat die digitale Transformation mit Macht vorangetrieben und dazu geführt, dass die Konsumenten mehr Wert auf ein gutes Kosten-Nutzen-Verhältnis und auf Nachhaltigkeit legen. Um den langfristigen Erfolg ihrer D2C-Modelle zu sichern, sollten sich Marken und Einzelhändler daher auf die folgenden sechs Handlungsfelder konzentrieren:

  1. Entwicklung und Umsetzung einer zielgerichteten Strategie
  2. Definition von klaren Prioritäten
  3. Investition in Datananalyse für ein tiefgehendes Verbraucherverständnis
  4. Umorientierung der Budgets für eine effizientere Verbraucheransprache über Mobile- und Social-Kanäle
  5. Aufbau eines skalierbaren E-Commerce-Geschäfts
  6. Integration von physischen und digitalen Plattformen

Wir freuen uns, dass wir dieses Projekt in Kooperation mit dem Marktforschungsunternehmen Potloc und Salesforce durchführen konnten. Wenn Sie sich für weitere Erkenntnisse unserer Umfrage zum Verbraucherverhalten interessieren, laden Sie die Studie jetzt herunter und kontaktieren Sie unsere Experten.

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