1. globale Überkapazität und billige Importe sorgen für Profitabilitätslücke in der Stahlindustrie• Stahlhersteller reagieren meist mit Kostensenkungsprogrammen
2. Um die Produktion komplett auszulasten, treffen Stahlkonzerne oft unprofitable Vertriebsentscheidungen
3. Entscheidungen berücksichtigen oft nicht die aktuellen Gegebenheiten und Marktpreise
4. Stahlkonzerne sollten ihre Entscheidungsprozesse überdenken und den Fokus auf den Vertrieb legen

Chicago, 28. August 2014

Die weltweite Stahlindustrie leidet seit Jahren an Überkapazität. Waren 2007 weltweit noch knapp 1,6 Milliarden Tonnen Stahl verfügbar, so waren es 2013 schon über 2 Milliarden Tonnen. Doch die weltweite Nachfrage nahm im gleichen Zeitraum nur leicht zu – die Schere zwischen Kapazität und Nachfrage gerät so immer stärker auseinander. Preisverfall, ein hoher Margendruck und das wachsende Preisgefälle zwischen Stahl aus westlichen Ländern und günstigerem Importstahl spitzen die angespannte Lage in der Industrie zu.

Auf diese Marktentwicklung reagieren Unternehmen immer nach dem gleichen Muster: Mit Werksschließungen, Entlassungen oder Verkäufen von Vermögensteilen versuchen sie schnelle Kostensenkungen zu erzielen. Doch damit können die aktuellen Marktherausforderungen nicht langfristig bewältigt werden. In der neuen Studie "Challenging Conventional Wisdom in Steel" untersucht Roland Berger Strategy Consultants einen neuen Ansatz, um die drängenden Probleme der Stahlindustrie effizienter zu lösen.

"Überkapazitäten und Billigimporte stellen die größten Bedrohungen für die Stahlindustrie dar – und diese Lage wird sich in der nahen Zukunft nicht merklich verändern", erläutert Thomas Wendt, Partner von Roland Berger in Nordamerika. "Heute ist es günstiger, eine Tonne Stahl um die halbe Welt zu transportieren, als sie ein paar Hundert Kilometer auf der Schiene oder Straße zu verschieben. Stahlkonzerne sollten daher nicht nur auf die Kosten achten, sondern vielmehr an ihren Umsätzen arbeiten."

Reiner Fokus auf Finanzkennzahlen liefert ein verzerrtes Bild

Viele Stahlkonzerne treffen ihre Entscheidungen ausschließlich auf Basis von Kennzahlen aus der Gewinn- und Verlustrechnung. Die gängige Diagnose: Individuelle Verträge sind profitabel, aber die Fixkosten bleiben zu hoch. Bei der Analyse vernachlässigen Stahlproduzenten die aktuellen Marktentwicklungen und die Wettbewerbslage und reagieren auf die sinkende Profitabilität nur mit Kosteneinsparungen mit dem Ziel, ihre Absatzmengen zu erhöhen. Dabei werden die Marktpreise weiter gesenkt, um dieses Volumen zu realisieren; Durchschnittspreise fallen oft tiefer als angenommen. Die Folgen: Der Margendruck nimmt zu und die Profitabilität sinkt. Eine gefährliche Abwärtsspirale, die Stahlhersteller mit gezielten Strategien abwenden sollten.

Der einseitige Blick auf die Gewinn- und Verlustrechnung als Basis für Unternehmensentscheidungen birgt große Risiken:

"Die Gewinn- und Verlustrechnung liefert meist ein verzerrtes Bild der Realität", erklärt Isaac Chan, Co-Autor der Studie. "Wenn sie als einzige Grundlage für die Geschäftsstrategie des Unternehmens dient, wird der Erfolg langfristig ausbleiben." Denn die Kennzahlen der Gewinn- und Verlustrechnung basieren auf historischen Daten und spiegeln weder die am Markt erzielbaren Preise noch die aktuellen Kosten wider.

Zusätzliche Dienstleistungen bieten echtes Wertpotenzial

Der Fokus auf weiche Faktoren wie eine angepasste Lagerhaltung, individuelle Zahlungsbedingungen sowie auf enge Kundenbeziehungen stellen in der Branche einen echten Mehrwert und eine Geschäftschance dar ."Viele Stahlproduzenten glauben, dass sie ihre Preise senken müssen, um mit den günstigeren Wettbewerbern besser Schritt halten zu können. Doch da irren sie sich", warnt Roland Berger-Experte Kunal Shah. "Um sich vom Wettbewerb abzuheben, sollten sie ihren Kunden vielmehr einen Mehrwert durch zusätzliche Services bieten."

Um nachhaltig profitabel wachsen zu können, sollten sich Stahlkonzerne daher zunächst ein klares Bild der Lage verschaffen. Dabei müssen interne Verkaufsentscheidungsprozesse genauso berücksichtigt werden wie externe Marktbedingungen. Denn nur mit einem umfassenden Verständnis für alle wichtigen Aspekte sind Führungskräfte in der Lage, zwischen kurzfristigen Aufwärtstrends am Markt und nachhaltigem Erfolg zu unterscheiden. Ohne dieses Verständnis bleibt ein erhebliches Potential ungenutzt, um die Profitabilität der Stahlindustrie langfristig zu steigern.