超级IP的新逻辑，故宫树立了好榜样
故宫打破了严谨肃穆的刻板形象，重新进入年轻人的视野。
在“故宫产品”一夜爆红的背后，是博大精深的中国文化和年近600岁的故宫IP迸发出的强大生命活力。
究竟什么是IP？优质IP的特征是什么？故宫这一超级IP又是如何诞生和打造的？
第一部分：时过境迁，IP内涵的演变和拓展
早在1967年，世界知识产权组织成立时，IP（Intellectual Property）这一概念就进入公众视野。
当时，人们对于IP的理解还局限于知识产权的缩写，指人类在社会实践中创造的智力成果的专有权利。而今，随着一大批由网络小说改编而来的电影、电视剧的热播，衍生游戏的风靡，各文化产业的界限日益模糊，IP成为了泛娱乐产业链的核心。从小说、漫画等原创内容，到蜘蛛侠、花千骨等人物形象，再到奇葩说、罗辑思维等具体产品，甚至到金庸、papi酱等某个具体的人，IP内涵经历着不断的丰富和扩展。
虽然IP的形式千差万别，但优质IP具备着共同的特征：核心的世界观和价值观、海量的粉丝群体、强大的流量优势以及可持续挖掘的空间。
1941年，漫威塑造了“美国队长”史蒂夫·罗杰斯的角色形象，广受大众欢迎。2011年，“美国队长”的形象在时隔60年后，被重新搬上屏幕。虽然电影根据消费者的需求，调整了原漫画的环境和历史背景，但“美国队长”身上的道德、勇气、力量等处世哲学和价值观可跨越时代，依然具有强大的吸引力。
2011年的《美国队长·第一复仇者》以6583万美元的开局成为北美周末首映票房最高的超级英雄。2016年《美国队长3》上映，全球斩获11.6亿美元票房。围绕“美国队长”还衍生出了其他多元业态。2018年，迪士尼乐园官方宣部将在巴黎、加州和香港的迪士尼乐园建设漫威主题园区，届时钢铁侠、美国队长等经典角色也将入驻其中。同年，漫威与同部银行（Synchrony Bank）展开合作，推出含美国队长角色在内的6款Marvel Mastercard。主题乐园、银行卡等衍生形态，为“美国队长”这一IP提供了更多元的发展道路。
泛娱乐的高速发展使一大批天价的超级IP呈现井喷之势，JK·罗琳笔下的哈利波特摇身变成了价值250亿美元的超级IP；网红小说《花千骨》借助影视、游戏、衍生品等产业，产值突破了20亿元；熊本熊的漫画形象，两年内为日本熊本县创造了1200亿日元的经济效益……
IP的巨大价值在于不断挖掘和衍生出不同的商业形态，覆盖不同受众，创造独特价值，彼此间通过IP核心的价值观交互强化，从上游的网络文学，到中游的影视、动漫作品，再到下游主题公园、游戏、衍生品，IP价值层层放大。
2017年，以中国原创IP为主要来源的网络文学市场，规模约为128亿元。影视、动漫等中游运营层的市场规模近2500亿元；下游的游戏、主题乐园、衍生品则是重要的变现形式，市场规模超过3000亿元
近年来，代表着中国古代艺术文化宝藏的故宫，逐渐演变成了一个超级IP。
2016年，网友评选了淘宝十大原创IP，“故宫淘宝”排名第一。截至2017年，故宫博物院共设计研发文创产品10500种，涉及服饰、陶器、首饰、钥匙扣等，当年营业额超过15亿元。故宫淘宝微信公众号发布有趣的“广告文”，几乎每篇都获得了“10万+”阅读量。故宫系列纪录片也获得播放量和口碑的双丰收，截至2017年，已播出的《故宫新事》、《我在故宫修文物》、《故宫100》等节目的豆瓣评分均达到8.8分及以上。
第二部分：历久弥新，故宫IP的网红崛起之路
和其他IP的生命周期类似，故宫IP的走红得益于长期成功的开发和运营。优质IP的发展经历创意诞生、开发孵化、长线运营、价值变现四个阶段，变现创造的价值会反哺创意生成环节，激发更多优质创意，形成价值闭环。
IP的核心要素并非是形象、故事或品牌，而是让目标消费群体能够认可的文化与价值观，精神和价值层面的吸引远比单纯的功能性满足更具流量能力。
对于故宫来说，吸引消费者的不仅是恢宏磅礴的古代宫廷建筑，更是守护国宝，传承传统文化的核心价值观。以价值观传播为核心，故宫举办了以“把故宫文化带回家”为主题的创设计大赛，面向公众征集体现故宫文化、激发消费者共鸣的创意设计；打造《国家宝藏》、《我在故宫修文物》等热播节目，网络点击轻松破百万。
故宫IP开发团队深谙商业定位对IP开发的重要意义。IP商业价值的实现必须突破互动、传播、连接三大瓶颈。
互动要求IP与用户建立高频互动，获得粉丝的高认同感；传播要求IP易于传播，IP产品的属性能与受众人群匹配对接，将流量转化为市场销售力；连接要求IP具备强衍生性，从而产生持续甚至无期限的回报。
每年超1700万的游客，为故宫聚合了天然的粉丝基数，故宫IP开发团队注重用户在IP打造中的参与感，增强用户互动。“发现·养心殿——主题数字体验馆”曾于2017年亮相故宫端门数字馆，游客可以通过虚拟现实头盔、体感捕捉等设备，借助AI、VR等先进技术，走进虚拟世界中的养心殿，更可以通过微信小程序应用，体验养心殿的历史文化和文物。
2018年12月，故宫出版社出版第一部“创意互动解谜”书——《谜宫•如意琳琅图籍》，读者通过“实体游戏解谜书+线上App”的方式，深入角色寻宝探险，了解故宫历史与传统文化，这部解谜游戏书，创下了2020万元的众筹业绩。
在传播定位上，故宫将IP的受众人群锁定在年轻群体，结合时代特点和目标人群需求进行IP的打造和开发。
故宫将艺术文化、历史知识等精神内容附加在包含现代生活美学、流行风尚等元素的新物质形式上，形成既具有博物馆特色又符合年轻群体喜好的衍生商品，使创意衍生品开始走向年轻化、专业化、产业化。2014年一组创意于《雍正行乐图》的动态图走红网络，宫女摆剪刀手，鳌拜比心，雍正卖萌等形象也随之用于后续开发中。此外，“冷宫”冰箱贴、御猫摆件、真丝团扇、行李牌等文创产品也广受欢迎。
为突破连接瓶颈，故宫并未将IP的打造定位在单一内容形态的培育发展，而是定位在覆盖多元内容形态的生态构建。
除文创业态外，故宫博物院与凤凰卫视签署战略合作框架协议，联袂打造高科技互动展《清明上河图3.0》，观众以第一人称视角体验北宋都城汴京的众生百态，成为长卷中的人物； 2018年7月，腾讯与故宫博物院宣布开展长期战略合作，以互联网技术为基础，共建泛娱乐文化生态。
基于清晰的价值观和商业定位，故宫制定了一套围绕故宫IP开发产品的“三要素”原则，即元素性、故事性、传承性。
以故宫文创产品的打造为例，所有文创产品必须突出故宫IP的元素；每件产品背后蕴含的故事与寓意要易于公众接受；每件产品以传播文化为出发点，让故宫文化与现代人的生活对接。为此，故宫文创建立了一套完整系统的从研发、设计到生产落地的支撑体系，故宫文化服务中心根据IP开发原则，针对具体的文化创意提出设计思路，与合作单位进行深化设计。
设计初稿完成后，故宫文创邀请业务部门专家对产品设计把关，保证产品的文化属性。生产转化阶段注重工艺细节、严选制作材料，样品通常经历4次至5次以上打样。最终一件文化创意产品需要历经数月磨合才能出品。
3，长线运营，维持IP持久活力
IP打动用户，获得用户认同并使之付费是一个长期过程。因此，在IP开发过程中，应主动设置长线生命力，使IP具有无限延伸的可能。
故宫借助互联网思维，开展了跨平台、多行业的联动开发，实现品牌方与IP方的双赢（图K）。2013年，故宫IP切入游戏市场，与腾讯合作，陆续推出《胤禛美人图》、《皇帝的一天》等五款游戏类APP。2016年和2017年，故宫打造纪录片《我在故宫修文物》和热播节目《国家宝藏》，风靡一时。此外，故宫食品“朕的心意”旗舰店入驻天猫，独家首发“清代古方膳食”，联合Kindle推出Kindle Paperwhite X 故宫文化定制保护套及联名礼盒，火爆网络。
以巨大的曝光量为基础，故宫利用平台化、社区化的营销运营，引发热点话题，使得故宫IP虽年代久远，但历久弥新，至今仍具备强大的活力和吸引力。
故宫于2010年正式入驻淘宝，打通了线上的流量入口，又在2013年陆续开通微博和微信公众号，打造故宫IP相关话题，通过用户的点击、分享、转发提升IP的宣传力。
文章《雍正：感觉自己萌萌哒》和《假如故宫进军彩妆界》分别获得了超十万的阅读量和超百万的点击量，日前发布的《故宫口红，真的真的来了！》在社交媒体疯传，吸引超10万的浏览量。故宫还通过建立专有社区加强用户互动，提升用户粘性。2017年5月，“故宫社区”APP上线，整合了故宫资讯、导览、建筑、藏品、文创等10余类相关文化资源与服务形态。App内用户可建立自己的专属空间，也可与同好友加强沟通交流。
4，转化变现，实现IP商业价值
IP开发的成功与否最终将通过变现能力体现。
故宫IP基于原有粉丝基础，借助核心价值挖掘、多元生态构建、高效营销拓展聚合粉丝，通过粉丝经济实现价值的转化释放。故宫口红便是故宫IP价值释放的有力例证。
此外，故宫IP衍生出的其他多元业态产品均取得了不俗的成就。故宫文创产品销售额从2013年的6亿元，增长到2016年的近10亿元，2017年已突破15亿元。2018年11月，故宫与北京卫视合作的文化综艺《上新了，故宫》中推出的第一件文创新品“美什件”，在电商的单日抢购高达5000套。
IP价值的释放不仅创造了巨额的利润，也可以反哺于创意产生环节，激励创造更多优质内容。
故宫IP经历了创意诞生、开发孵化、长线运营、价值变现的循环往复，以“传承传统文化”为精神内核，不断吸取不同时代的元素，迎合不同用户的诉求，从前严谨肃穆的故宫，被转变为文创、食品、影视、游戏等各种形态。与时俱进的开发和打磨，为文化底蕴丰富的故宫IP不断注入新鲜持久的发展动力。
结语
故宫产品的一夜爆红绝非偶然，而是IP长线运营、价值深耕的必然结果。优质IP自带的巨额流量和强大的商业潜力吸引了众多企业为之疯狂。
超级IP的打造，并不只需要优质的内容和创意，而是要结合各方资源，形成一整套可复制的IP创造和运营经验。筛选具有普世价值、海量粉丝群体、强大流量优势以及可持续挖掘空间的高潜力IP，从中抽象出核心的价值观和世界观予以挖掘和拓展，明确商业定位，设计在社交媒体、移动游戏和短视频等媒介间的跨媒介互动理念，让IP在网文、动漫、游戏、主题公园、衍生品等多业态间自由转换，以多元内容矩阵创造衍生业态，持续稳定地为企业创造利润和价值。
IP打造和开发不是一次性的商业活动。真正的超级IP需要根据时代的变迁，围绕抽象出的精神内核，结合时代特点和用户需求，融入新的故事和元素，让IP能在不同时代、以不同的面貌和形态出现在大众眼前，焕发着持久的生命力。
可以预见，通过系统的开发运营，全生命周期的跟踪和运作，未来必将有更多集聚市场价值、开发价值和社会价值的优质IP涌现，撬动更多元的市场，创造更大的商业价值。