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Stores, neu erfunden

Stores, neu erfunden

10. Juni 2021

Raus aus der Krise: Wie der stationäre Einzelhandel wiederbelebt werden kann

Covid-19 hat die Verlagerung zum E-Commerce rasant beschleunigt – mit großen Auswirkungen auf stationäre Geschäfte und Stadtzentren. Doch das Einkaufen im Ladengeschäft spielt nach wie vor einen wichtigen Part im Gefüge der Gesellschaft. Um erfolgreich zu sein, müssen Einzelhändler jetzt die Rolle ihrer Geschäfte neu definieren und vielfältigere sowie inspirierendere Einkaufserlebnisse schaffen, die den Wunsch nach menschlicher Interaktion widerspiegeln.

Der stationäre Einzelhandel muss seine Rolle überdenken und mutige Maßnahmen ergreifen, um relevant zu bleiben.
Der stationäre Einzelhandel muss seine Rolle überdenken und mutige Maßnahmen ergreifen, um relevant zu bleiben.
"Geschäfte müssen viel mehr tun, als nur Transaktionen durchzuführen: Sie müssen die Magie des Einkaufens zurückbringen und etwas Besonderes und Einzigartiges bieten."
Portrait of Siobhán Géhin
Senior Partner
London Office, Westeuropa

Die Geschäfte leiden

In den meisten entwickelten Märkten, insbesondere in Großbritannien, in der DACH-Region und den USA, verlagert sich der Einzelhandel schon seit geraumer Zeit vom stationären zum Online-Handel. Dieser Übergang wurde durch die Covid-19-Pandemie dramatisch beschleunigt, was zu einem noch nie da gewesenen Maß an Leerständen im Einzelhandel führt. Die Auswirkungen werden tiefgreifend sein: für den stationären Einzelhandel, für die Hauptverkehrsstraßen und für das urbane Umfeld im Allgemeinen.

In Großbritannien nehmen viele Einzelhändler bereits erhebliche Änderungen an ihren Ladenstrategien vor: John Lewis plant Shop-in-Shops in Waitrose-Supermärkten, Asos und Boohoo schließen viele Debenhams- und TopShop-Filialen und die neuen Eigentümer von Asda erwägen zahlreiche neue Möglichkeiten (von Nagelstudios bis hin zu Cafés), um die überschüssige Fläche in großen, auswärtig gelegenen Geschäften zu nutzen.

In der DACH-Region hingegen werden die Stadtzentren vom Modeeinzelhandel dominiert, der sich oft um die Warenhäuser herum konzentriert. Der stationäre Modeeinzelhandel hatte während der Pandemie mit Umsatzeinbrüchen von bis zu 70% zu kämpfen. Viele Firmen haben staatliche Hilfen beantragt oder sind in Konkurs gegangen. Aufgrund der steigenden Anzahl von Leerständen im Einzelhandel wird erwartet, dass die Städte zunehmend nach alternativen Nutzungsmöglichkeiten suchen werden.

Auch in den USA leiden die stationären Geschäfte, wobei die Situation sogar zu ungewöhnlichen Allianzen führt: Amazon und der Mall-Betreiber Simon Property Group prüfen die Möglichkeit, leer stehende Flächen von Einkaufszentren in Online-Fulfillment-Center umzuwandeln.

"Der Einzelhandel hat das Potenzial, soziales und kulturelles Miteinander nach der Pandemie maßgebend wieder zu ermöglichen."
Portrait of Faris Momani
Partner
Büro Zürich, Zentraleuropa

Die wichtigsten Trends im Überblick

Wir haben die vier wichtigsten Trends erkannt, die eine grundlegend andere Rolle für das Geschäft im Ökosystem des Einzelhandels prägen. Einige davon wurden durch die Pandemie entweder beschleunigt oder sogar verursacht.

1. Verbrauchstrends: verändertes Ausgabeverhalten

Seit Beginn der Pandemie haben die Ausgaben für Online-Käufe deutlich zugenommen: In Großbritannien betragen diese mittlerweile 32,8% der gesamten Einzelhandelsausgaben – gegenüber 22,1% im März 2020. Aber Covid-19 hat die Kunden dazu veranlasst, generell weniger zu kaufen: Die britischen Einzelhandelsausgaben gingen 2020 um 1,9% zurück – der größte jährliche Rückgang seit Beginn der Aufzeichnungen im Jahr 1997.

Die Prioritäten der Verbraucher ändern sich: Es gab ein starkes Wachstum bei Gesundheits- und Wellnessprodukten sowie einen geradezu explosiven Anstieg bei der Nachfrage nach Artikeln, die mit der Arbeit im Homeoffice zu tun haben, wie z.B. Büromöbel und Heimwerkerbedarf. Ein Fokus auf Convenience, Nachhaltigkeit und Gemeinschaftserlebnis kommt einigen lokalen, unabhängigen Geschäften zugute, insbesondere Lebensmittelverkäufern.

2. Immobilientrends: raus aus der Stadt

Das Vereinigte Königreich ist eines der am stärksten urbanisierten Länder der Welt: Im Jahr 2019 lag der Urbanisierungsgrad bei 83,65%, im Jahr 2009 waren es noch 81%. Covid-19 hat diesen Trend jedoch auf den Kopf gestellt: Auf der Suche nach mehr Grün und einer besseren Lebensqualität verlassen Menschen die Städte, weil sie davon ausgehen, dass Homeoffice eine dauerhafte Option bleiben wird. Im Sommer 2020 meldete Rightmove – die größte britische Online-Immobilienwebsite – eine Steigerung von 126% bei Personen, die Immobilien in dörflichen Lagen in Betracht ziehen, gegenüber einem Anstieg von 68% bei jenen, die in Städten suchen.

Dies verändert die Immobilienlandschaft auf dramatische Weise. Schließungen, gesundheitliche Bedenken der Verbraucher und der Verlust von Mietern haben Einkaufszentren wie auch Stadtzentren hart getroffen. Fachmarktzentren außerhalb der Städte haben sich etwas besser entwickelt, da sie über größere Außenflächen und eine gute Parksituation verfügen, die Click & Collect ermöglicht. Insgesamt erreichte der Leerstand im britischen Einzelhandel im vierten Quartal 2020 jedoch einen historischen Höchstwert von 13,7%.

Laut einer Umfrage von Barclays Corporate Banking sieht eine von fünf Führungskräften im Einzelhandel die Zukunft des stationären Einzelhandels eher in den lokalen Hauptstraßen als in den Stadtzentren. Die Daten zeigen, dass sich die Besucherzahlen in kleineren Stadtzentren schneller erholt haben als in Großstädten, wo Berufspendler weiterhin im Homeoffice arbeiten und öffentliche Verkehrsmittel meiden. Darüber hinaus haben sich die Besucherzahlen im Zusammenhang mit Tourismus und Messen noch nicht erholt.

Freiwillige Vereinbarungen der Unternehmen, die Pandemie und drohende Ladenschließungen haben die Verhandlungsmacht von den Vermietern auf die Einzelhändler verlagert. In Großbritannien zum Beispiel, wo vierteljährlich im Voraus gezahlte Mieten die Norm waren, sind einige zur monatlichen Vorauszahlung oder sogar zur Zahlung am Monatsende übergegangen. Umsatzabhängige Mieten – einst die Domäne von Einkaufszentren – werden immer üblicher.

Die Regierung und die lokalen Behörden müssen eingreifen, um entscheidende Faktoren anzugehen, wie Bebauungspläne und Baugenehmigungen, Gewerbesteuern und die Arten von Immobilien, die leer stehende Einzelhandelsgeschäfte ersetzen könnten. In der britischen Stadt Stockton zum Beispiel schlägt die Stadtverwaltung vor, die Hälfte einer kränkelnden Haupteinkaufsstraße in einen Park umzuwandeln. Hierbei würden noch einige Gewerbeflächen erhalten bleiben, darunter Restaurants und Cafés. Doch die meisten Bestandsmieter würden in ein benachbartes Einkaufszentrum umziehen.

"Läden können ein Ort sein, an dem menschliche Erfahrungen auf eine Art und Weise zum Leben erweckt werden, die digital so nicht erlebt werden kann."
Senior Partner
Hamburg Office, Zentraleuropa

3. Gesellschaftliche Trends: Stationär zählt noch immer

Der Einzelhandel hat das Potenzial, soziales und kulturelles Miteinander nach der Pandemie maßgebend wieder zu ermöglichen. Laut einer im April 2021 durchgeführten Umfrage unter britischen Verbrauchern würden 57% der Befragten Kleidung und Schuhe lieber in einem Geschäft als online einkaufen. Dies deutet darauf hin, dass die Menschen sich zwar an virtuelle Formen der Arbeit, des Einkaufs und der Geselligkeit gewöhnt haben, aber noch immer großen Wert auf persönlichen Kontakt legen. Der Besuch eines Geschäfts ist nicht unbedingt nur eine Transaktion: Er kann für die Kunden ein emotionales Erlebnis sein, bei dem sie sich mit ihren Marken, Freunden und der Gesellschaft als Ganzes auseinandersetzen.

4. Wirtschaftliche Trends: eine neue Handelsrealität

In einem Brief an die Regierung erklärte der deutsche Einzelhandelsverband im Januar 2021, dass der städtische Non-Food-Einzelhandel im Jahr 2020 einen Umsatzrückgang von 36 Milliarden Euro zu verzeichnen hatte. Fast zwei Drittel (64%) der Non-Food-Händler sind demnach von der Insolvenz bedroht, darunter 82% der Schuh-/Lederwarenhändler und 76% der Modehändler.

Die Verlagerung des Einzelhandels in das Internet hat zu einer Reihe von beschleunigten Unternehmensinsolvenzen und einer Flut von M&A-Aktivitäten geführt – vor allem in den USA und Großbritannien. Die Übernahmen der ehemaligen "Juwelen" des britischen Einzelhandels Debenhams und TopShop durch Boohoo bzw. Asos haben traditionelle Einzelhandels­unternehmen fast über Nacht zu reinen Online-Marken werden lassen. In den USA haben Ikonen des Einzelhandels wie Neiman Marcus, Brooks Brothers, J. Crew, Lord & Taylor und J.C. Penney Insolvenz angemeldet. In der DACH-Region hingegen hat die umfangreiche staatliche Unterstützung für angeschlagene Unternehmen eine vergleichbare Situation verhindert.

Der stationäre Einzelhandel hatte bereits vor der Pandemie mit der Anpassung an ein Omnichannel-Modell zu kämpfen, was das jetzige Problem nur noch verschärft hat. Doch trotz des beeindruckenden Wachstums im E-Commerce wird der Großteil des Einzelhandels­umsatzes auf absehbare Zeit in stationären Geschäften stattfinden. Deshalb ist es heute wichtiger denn je, dass sich Läden rechnen und eine klare Rolle im Geschäftsmodell eines Einzelhändlers spielen. Sie müssen ihren Platz in dem neuen Ökosystem finden.

Auswirkungen für die Geschäfte

Seit Anfang 2020 hat sich vieles verändert: die soziale und immobilienwirtschaftliche Dynamik, die Denkweisen und Erwartungen der Kunden sowie die wirtschaftlichen Grundlagen der Geschäfte. Als Antwort müssen Einzelhändler ein Gleichgewicht im Convenience-Experience-Spektrum finden, das je nach Ladentyp innerhalb eines Einzelhandelsunternehmens variieren kann.

Convenience

Je mehr Verbraucher online einkaufen, desto mehr erwarten sie, dass das Einkaufserlebnis im Geschäft vor Ort schnell und reibungslos abläuft. Einzelhändler sollten sich auf die folgenden vier Bereiche konzentrieren:

"Kuratierte" Produktpalette: "Erleichtern Sie mir die Auswahl"

Kunden möchten vielleicht nicht die gesamte Produktpalette im Laden sehen, in manchen Fällen ist dies für Einzelhändler wirtschaftlich nicht mehr rentabel. Sie müssen eine Entscheidung treffen: Wird das volle Sortiment im Laden benötigt oder reicht ein begrenztes Angebot mit einem erweiterten Online-Sortiment aus? Wenn ja, wie kann das Geschäft den Kunden helfen, Produkte zu bestellen, die nicht vorrätig sind?

Einfacher Einkauf: "Ich will schnell rein und schnell wieder raus"

Einzelhändler können das Einkaufen im Laden schneller und bequemer machen, indem sie die Ladengröße reduzieren und sich auf reibungslose Prozesse konzentrieren. Amazons laufende Investitionen in kassenlose Geschäfte werden wahrscheinlich die Kundenerwartungen erhöhen und Innovationen im Bereich der Bezahlung vorantreiben: einer der größten Schmerzpunkte in Läden.

Click & Collect: "Ich hole lieber ab, als auf die Lieferung zu warten"

Fast ein Viertel der Verbraucher weltweit nutzt heute die Möglichkeit der Abholung im Geschäft regelmäßiger als vor der Pandemie. Einzelhändler müssen herausfinden, welche ihrer Filialen dafür geeignet wären und wie das Erlebnis dort aussehen sollte.

Sofortige Lieferung: "Bring es so schnell wie möglich zu mir"

Immer mehr Einzelhandelsflächen werden umfunktioniert, um Bestellungen für die Lieferung nach Hause zu bearbeiten – entweder in einem Teil des Geschäfts oder durch Umwandlung des gesamten Standorts in einen "Dark Store". Dieser Trend wird bereits von Restaurants aufgegriffen, um mehr Bestellungen zügig abzuwickeln. Aber auch in Kategorien wie Kosmetik, Reisebedarf und Mode gibt es erhebliches Potenzial. Verbraucher wollen Dinge oft schnell haben: Dies ist eine Chance für Einzelhändler, ein reibungsloses, kontaktloses Einkaufserlebnis zu bieten. Same-Day Delivery wird inzwischen von einigen Fast-Fashion-Marken wie Asos und von Lebensmittel-Start-ups wie Gorilla, Getir und Dija angeboten.

Experience

Sinneserfahrungen und soziale Kontakte sind seit Langem das Herzstück des Einkaufserlebnisses. Während Einzelhändler die Strategien für Ihre Läden ändern, erkennen viele, dass ein Laden mehr als nur ein Ort für Transaktionen ist: nämlich ein Ort, an dem menschliche Erfahrungen auf eine Art und Weise zum Leben erweckt werden, die digital so nicht erlebt werden kann. Diese Erlebnisse umfassen vier Schlüsseldimensionen: sozial, sensorisch, Geschichten und Kompetenz.

Sozial: "Je digitaler wir werden, desto mehr sehnen wir uns nach menschlicher Interaktion"

Menschen haben sich schon immer nach sozialer Interaktion gesehnt. Nach der Überwindung von Covid-19 könnte das Einkaufen ein wertvolles Ventil dafür bieten; Geschäfte können wieder ein wichtiger Teil des Gefüges von Städten und Hauptstraßen werden.

Sensorisch: "Ich möchte hören, berühren, riechen, schmecken und fühlen"

Ein neues Essen probieren, das Schwatzen der anderen Kunden hören, Stoffe anfassen, auf einem neuen Bett Probe liegen. Nichts von alledem ist online möglich. Der stationäre Einzelhandel kann sich differenzieren, indem er sich auf die Maximierung dieser sensorischen Erfahrungen konzentriert.

Geschichten: "Erzähl mir etwas Neues und Fesselndes"

Kunden sind in der digitalen Welt einer ständigen Flut von 2D-Geschichten auf Instagram, TikTok und Twitter ausgesetzt. Der Einzelhandel hat die große Chance, Geschichten in 3D zu erzählen, die darüber hinausgehen. Gentle Monster zum Beispiel, eine Luxusmarke für Sonnenbrillen, nutzt Offline-Stores für künstlerische Ausflüge ins Innere ihrer Markenwelt durch fantasievolle Installationen mit hochwertigen Materialien und einer fesselnden Storyline. Regionale Geschichten werden ebenfalls eine wichtige Rolle spielen, da die Geschäfte fest in ihren Kommunen verankert sind.

Kompetenz: "Was würden Sie empfehlen?"

Beim Kauf von hochwertigen oder komplexen Artikeln wie Möbeln, Schmuck oder Elektronik schätzen Käufer oft die Beratung durch Fachleute. Während der Pandemie haben die Verbraucher zunehmend Anregungen aus Online-Communitys, sozialen Medien und Empfehlungen gesucht, um die Beratung im Geschäft zu ersetzen. Aber Einzelhändler können potenzielle Käufer zurück in die Geschäfte locken, indem sie sachkundiges und engagiertes Personal für Kunden bereitstellen, die menschliche Interaktion suchen.

Die Instrumente: Wie man die Rolle der Geschäfte neu definiert

Geschäfte müssen viel mehr tun, als nur Transaktionen durchzuführen: Sie müssen die Magie des Einkaufens zurückbringen und etwas Besonderes und Einzigartiges bieten. Was genau dieses "Besondere" ist, wird für jeden Einzelhändler oder sogar jedes Geschäft anders sein. Einzelhändler sollten sich die folgenden Schlüsselfragen stellen, um die Rolle ihrer Geschäfte neu zu definieren oder zu überdenken:

1. Welche Angebote sollte ich in meinen Geschäften machen?

  • Was aus meinen Geschäften brauchen meine Kunden?
  • Welches Maß an Convenience und Erlebnis möchte ich in meinen Geschäften bieten?
  • Was sollen meine Geschäfte leisten, was mein Online-Kanal nicht kann?
  • Wie sollte ich mein Produktangebot anpassen, um die Kundenbedürfnisse widerzuspiegeln?
  • Welche Produkte sollten im Offline-Portfolio vorhanden sein und wie sollte dieses das Online-Sortiment ergänzen?

2. Wie viele Geschäfte brauche ich?

  • Befinden sie sich angesichts des veränderten Kundenverhaltens und der Laufkundschaft am richtigen Ort?
  • Habe ich überschüssige Flächen, die ich umnutzen kann oder schließen muss?
  • Wie kann ich ein Omnichannel-Erlebnis schaffen?

3. Wie sollte das Betriebsmodell für meine Geschäfte aussehen?

  • Wie verwandle ich meine Geschäfte in einen großartigen Ort zum Arbeiten und Einkaufen?
  • Welche neuen Fähigkeiten und welche Unterstützung brauchen die Teams meiner Geschäfte?
  • Welche zusätzliche Technologie sollte ich in den Geschäften implementieren, um Convenience und Einkaufserlebnis zu verbessern?

Drei Schritte für sofortiges Handeln

Die Zeit ist reif für vielfältigere und inspirierendere Einkaufserlebnisse, die den Wunsch nach menschlicher Interaktion widerspiegeln und die Geschäfte eine wichtige Rolle im Gefüge der Gesellschaft spielen lassen.

Einzelhändler sollten mit diesen drei Schritten beginnen:

  1. Klare Definition der Rolle, die ihre Geschäfte im Convenience-Experience-Spektrum spielen werden, mit der Festlegung, wie verschiedene Geschäfte das Online-Angebot verbessern oder ein Erlebnis bieten können, das online nicht möglich ist.
  2. Verstehen der drei wichtigsten Instrumente (Standort, Vorschlag und Betriebsmodell).
  3. Ergreifen von mutigen Maßnahmen, um das Ladengeschäft angemessen umzugestalten.

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