Kan Tele2 als uitdager de gevestigde telecomaanbieders KPN, Vodafone en T-Mobile in Nederland serieus beconcurreren? Internationaal zijn er genoeg succesverhalen van uitdagers en daarvan vallen drie dingen te leren: krijg de overheid aan je kant (regulering), behaal rendement op elke geïnvesteerde euro (efficiëntie) en doe wat de competitie nalaat (differentiatie).
Dat schrijft Roland Berger Strategy Consultants in de studie Succeeding as a telecom challenger, how to win facing strong competitors. Het adviesbureau analyseerde de prestaties van 150 aanbieders in landen met drie grote telecomspelers. In landen met een mobiele penetratie van meer dan 80 procent lukt het sommige uitdagers een marktaandeel tot wel 42 procent te veroveren, terwijl andere niet verder komen dan 1 procent. Roland Berger concludeert in dezelfde studie dat uitdagers een marktaandeel van tussen de 10 en 15 procent nodig hebben om rendabel te zijn.
In Nederland is uitdager Tele2 sinds 2001 actief op de mobiele markt. In eerste instantie verkocht Tele2 zijn diensten alleen op het netwerk van een andere aanbieder, maar sinds de spectrumveiling van 2012 heeft het ook een vergunning om een eigen netwerk te bouwen. Uit de ervaringen van uitdagers in andere landen vallen volgens Roland Berger drie lessen te trekken. In hoeverre brengt Tele2 die al in praktijk?
'Om het uitdagers makkelijker te maken, dienen overheden een gunstig klimaat te scheppen. Als dit niet gebeurt, moeten bedrijven hiervoor lobbyen’, zegt Arnoud van der Slot, partner van het Amsterdamse kantoor van Roland Berger. In Nederland reserveerde het Agentschap Telecom bij de laatste spectrumveiling ruimte voor nieuwkomers, waarna Tele2 inderdaad twee frequentiebanden bemachtigde.
Kostenefficiëntie is belangrijk voor uitdagers. Naast veel uitgaven aan marketing, sales en overhead maken uitdagers de meeste kosten voor hun netwerk en ICT. Voor het netwerk heeft Tele2 in Nederland gekozen voor een ‘sharing-model’, waarbij het (in aanvulling op de eigen sites) toegang krijgt tot het merendeel van de antenne-sites van T-Mobile. Bovendien heeft Tele2 aangekondigd dat het meer dan 170 miljoen euro investeert in het ontwikkelen van het netwerk.
‘Tele2 heeft enkele slimme beslissingen genomen als het gaat om netwerkdeling, maar de overall efficiency-resultaten moeten nog blijken’, aldus Sameer Mehta, projectmanager van Roland Berger in Amsterdam. ‘Gerichte investeringen in het netwerk, gekoppeld aan sharing, kan het concurrentievoordeel vergroten, omdat Tele2 zijn netwerk daarmee nauwkeuriger kan spiegelen aan de klantvraag in verschillende delen van het land.’
‘Uitdagers doen er goed aan zogenaamde white spots te identificeren, om te kunnen doen wat de concurrentie nalaat’, aldus Mehta. In Frankrijk positioneerde Free Mobile zich met succes als anti-establishment, waardoor het jongeren en prijsgevoelige klanten aan zich wist te binden. In Spanje introduceerde Orange een serie scherp geprijsde smartphones om zijn klanten in een lastig economisch klimaat tegemoet te komen. Het Maleisische U Mobile koos, als aanvulling op bestaande verkoopkanalen, voor samenwerking met retail-partners als 7-Eleven, Cosway, Singer, Giant en Tesco.
Van der Slot: ‘Ook in Nederland is er voor een uitdager als Tele2 ruimte om met specifieke proposities te komen. Dat kan helpen bij de groei van het aantal klanten.’ Tele2 doet het met een marktaandeel van 4 procent niet slecht, maar blijft wel achter bij de best-in-class-aanbieders zoals Free Mobile, dat in zijn eerste jaar al een marktaandeel van 8 procent wist te bereiken.
Een van de drie lessen uit de studie Succeeding as a telecom challenger, how to win facing strong competitors heeft Tele2 al opgevolgd: het had de regelgeving aan zijn kant bij de laatste spectrumveiling. Of de keuze voor het sharing-model leidt tot voldoende kostenefficiëntie, moet blijken. En op het gebied van differentiatie kan Tele2 nog een grote stap zetten. Of dat voldoende zal zijn voor een doorbraak, nu de winstgevendheid van Tele2 de laatste vier kwartalen is teruggelopen? Van der Slot benadrukt dat het in elk geval nooit te laat is. ‘Succesvolle uitdagers als Orange in Spanje en U Mobile in Maleisië presteerden lang onder de maat alvorens het recept te vinden dat ze succesvol heeft gemaakt. De tijd zal uitwijzen of Tele2 daartoe ook in staat is.’
Wilt u in contact komen met Arnoud van der Slot of Sameer Mehta? Dat kan via Isabel Straub: 020-7960600 of [email protected] .
Our report emphasizes the need for challengers to continually reevaluate and revise strategy to respond to new market situations. In effect, they must not only challenge incumbents, but also continually challenge themselves.
