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因时制宜,精智运营--用户运营报告第三期: 车企用户运营分阶段运营指南

因时制宜,精智运营--用户运营报告第三期: 车企用户运营分阶段运营指南

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2023年3月24日

车企品牌发展的六大阶段及特征

罗兰贝格将车企品牌“从初创到成熟”的发展过程抽象为六大阶段,并识别用户运营在各阶段的策略重心。阶段I“品牌初创期”,重点在于品牌推广和会员基盘拉新;阶段II“互动传播期”,重点在于流量的有效促活;阶段III“新产品上市期”,应以合理的激励手段促进潜客订单转化;阶段IV“售后价值产出期”,重点促进保客的增再购、售后产出等;阶段V“品牌成熟期”,重点在于促进保客群体在更多元维度上进行价值裂变;阶段VI“品牌二次创业期”,应基于新的品牌定位,开始全新的用户培育成长周期。

六大阶段进阶参照点的识别

企业可使用“用户运营收益金叉”与“成本死叉”的概念判断不同发展阶段的进阶时点。“用户运营收益金叉”是指下一个阶段用户运营的边际效益曲线,超过当前阶段边际效益曲线的时点。在该时点下,下一阶段的用户运营效率将超过当前阶段,企业可考虑将自身的用户运营策略重心向下一阶段过渡。“成本死叉”则是指在特定阶段下,单一车企用户运营边际成本超过市场可比边际成本的平均值(或中位数)的时点,说明当前阶段下的用户运营效率已经低于行业可比水平,可考虑将自身品牌发展和用户运营的策略重心向下一阶段过渡。

不同品牌发展阶段下的用户运营工具箱

罗兰贝格车企用户运营工具箱可分为“激励引导层”、“平台触达层”、“内容资源层”三个层次。在车企品牌发展的不同阶段,企业应精益化用好上述三层工具箱。其中,伴随车企品牌从初创到成熟(即从阶段I到阶段VI),激励引导层应先以积分入手,逐步建立等级体系,实现从广泛激励到专属激励的转变;平台触达层应从公众号等广域宣传开始,逐步建立以APP为核心的私域矩阵,最终实现多元触点的协同管理;内容资源层则逐步从“吸睛型”过渡到“知识型”再到“氛围型”。在报告正文中,罗兰贝格针对每一个细分阶段的三类工具的应用做出了具体描述。

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研究

因时制宜,精智运营--用户运营报告第三期: 车企用户运营分阶段运营指南

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在电动化、智能化等趋势的影响下,以用户为中心的理念已成为车企战略与发展的共识。但是对于特定车企而言,在其品牌发展的不同阶段,其用户运营策略重心也会相应调整。罗兰贝格发布《车企用户运营分阶运行指南》,重点探讨车企在品牌发展的不同阶段,应如何差异化找准自身用户运营的重点方向,并给出分阶段用户运营工具箱的实践建议,助力车企相关业务的最大化产出。

Published 三月 2023. Available in