Lizenz zur Führung?

Von Beate Rosenthal und Steffen Thiel

Das Marketing befindet sich in einem grundlegenden Wandel. Einst als Kostenstelle betrachtet, wird Marketing heute zunehmend als wichtiger Motor für Wachstum, Markenstärke und Innovation anerkannt. Trotz dieses Wandels bleibt der Einfluss von Marketingverantwortlichen auf den höchsten Unternehmensebenen jedoch begrenzt. Unsere neue Studie, in Zusammenarbeit mit der Universität St. Gallen und Heidrick & Struggles, untersucht dieses Paradox eingehend. Basierend auf den Perspektiven von über 130 CXOs aus unterschiedlichsten Branchen bietet die Studie einen offenen Einblick, wie Marketing heute gesehen wird, was von CMOs erwartet wird und was nötig ist, damit das Marketing seine „Lizenz zum Führen“ erhält.

Die Ergebnisse zeigen eine Landschaft voller Chancen und Herausforderungen. Während viele Führungskräfte Marketing inzwischen als strategische Investition betrachten, hat sich diese Anerkennung noch nicht in Vertrauen oder Einfluss auf Vorstandsebene oder beim CEO niedergeschlagen. Nur 40% der CXOs sind der Meinung, dass CMOs einen Sitz im Vorstand haben sollten, und lediglich 34% sehen ihre derzeitige Marketingführungskraft als wahrscheinlichen Kandidaten für die CEO-Nachfolge. Diese Lücke zwischen Anerkennung und Vertrauen ist besonders ausgeprägt in Branchen, in denen Marke und Kundenerlebnis nicht als zentrale Unterscheidungsmerkmale gelten.

Gleichzeitig steigen die Erwartungen an Marketingverantwortliche rasant. Von CMOs wird erwartet, dass sie messbaren geschäftlichen Mehrwert über immer komplexere Kanäle hinweg liefern, unternehmerisches Geschick beweisen, die KI-Transformation meistern und die Kundenperspektive vertreten. Die Fähigkeit, die Sprache der Finanzen zu sprechen, Stakeholder im gesamten Unternehmen zu managen und nahtlos mit Vertrieb und anderen Funktionen zusammenzuarbeiten, ist nicht mehr optional – sie ist essenziell. Trotz dieser steigenden Erwartungen bleiben die Marketingbudgets unter Druck. Um mehr Budget und Einfluss zu sichern, müssen CMOs die Glaubwürdigkeitslücke zu Finanzen und Geschäftsleitung schließen, indem sie einen klaren, messbaren ROI nachweisen und ihre Initiativen mit den übergeordneten Unternehmenszielen in Einklang bringen. Unsere Studie hebt zudem hervor, dass strategisches Denken, Führungskompetenz und Stakeholder-Management nun die wichtigsten Fähigkeiten für Marketingverantwortliche sind, die mehr Einfluss anstreben.

Technologie beschleunigt den Wandel

KI und datengestützte Entscheidungsfindung sind zu zentralen Wachstumstreibern geworden, und von CMOs wird erwartet, dass sie diese Werkzeuge in die Unternehmensagenda integrieren. Zudem gehört das Marketing zu den Funktionen, die am stärksten von der KI-Transformation betroffen sind – 64 % der Führungskräfte sehen hier ein hohes Automatisierungspotenzial. Doch der Einsatz von KI und MarTech dient nicht nur der Effizienzsteigerung; es geht auch darum, Vertrauen aufzubauen und die Fähigkeit zu demonstrieren, unternehmensweites Wachstum zu fördern. CMOs müssen die Verantwortung für Kundendaten übernehmen, wirkungsstarke KI-Anwendungsfälle priorisieren und MarTech-Investitionen so steuern, dass sie mit den strategischen Unternehmenszielen übereinstimmen.

Marketing muss den Kunden strategisch besitzen

Eines der konstantesten Themen unserer Umfrage ist die Notwendigkeit, dass das Marketing den Kunden strategisch besitzt. Von CMOs wird zunehmend erwartet, dass sie zukunftsgerichtete Kunden-Insights in den Vorstand bringen und diese in Produktentwicklung, Innovation und Portfolioentscheidungen einfließen lassen. Das bedeutet, über die reine Kampagnendurchführung hinauszugehen und die Stimme des Kunden am Managementtisch zu werden. Der CMO der Zukunft muss funktionsübergreifend orchestrieren, aufkommende Bedürfnisse antizipieren und diese in umsetzbare Strategien übersetzen, die Wachstum fördern.

Wenn Sie verstehen möchten, was es braucht, damit das Marketing seine Lizenz zum Führen erhält und wie CMOs ihren Platz im Vorstand sichern können, laden Sie die vollständige Studie herunter oder kontaktieren Sie einen unserer Experten, um die Erkenntnisse zu entdecken, die die Zukunft der Marketingführung prägen.

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