By 郑 赟, Jiangning Dai and 徐 虎雄

权益内容价值的三层次：实用价值、身份价值与情感价值

实用价值是指权益内容所承载的基本使用功能，其核心在于“满足用户的特定使用需求”；身份价值是指特定权益所承载的塑造用户独特身份、增强其尊贵感的价值效用，其核心在于“彰显用户在品牌圈层中的社交地位”；情感价值是指权益能够为用户带来的情绪满足感和深层次价值认同，其核心在于“让用户对品牌产生自发的共鸣与共情”。同一项权益内容可能同时承载这三种价值，但不同权益在各个价值层次上的侧重或有所差异。

三层次权益在成本结构、用户感知价值与潜在受众面的对比

实用价值为主的权益（如有形产品等）一般固定成本与可变成本均较高，用户的主观感知价值对实际运营成本之间的溢价有限，但权益受众面较广；身份价值为主的权益（如专属会员通道、服务优先权等）一般固定成本较高、可变成本较低，用户感知价值溢价较高，受众面集中于高价值用户；情感价值为主的权益（如品牌专属体验活动等）一般固定成本与可变成本均较低，用户感知价值溢价最高，但受众面局限于品牌核心用户。

强化权益内容的主业关联性和可及性，放大用户价值感知

主业关联性是指权益内容与车企主营业务的关联性，是影响用户对权益价值感受的重要因素之一：主业关联性强，如车辆质保权益等，一般可带来较高价值感知；主业关联性弱，如租车满减券等，用户价值感知一般极为有限。权益可及性是指用户获取并实际使用权益的便利程度。若权益易于获得且方便使用，说明权益可及性良好；反之，如果权益获取或使用条件有较高限制，抑或权益使用流程繁琐，则会导致权益可及性下降。

灵活运用企业现有资源，合理控制权益设计与运营成本

对于以实用价值为主的权益，车企可以充分利用现有产品和服务资源来设计权益内容，例如依托现有售后服务网络提供免费保养服务等；对于以身份价值为主的权益，车企可以有效利用现有渠道资源设计权益，例如在渠道端为高价值用户提供专属服务通道等；对于以情感价值为主的权益，优先挖掘并利用品牌现有的文化资产是上策，例如为忠诚用户提供亲临品牌生产线的体验等。