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迎接“Space+”--DTC趋势下的卓越零售新时代

迎接“Space+”--DTC趋势下的卓越零售新时代

2023年5月31日

罗兰贝格基于对中国零售消费品近30年的演进历程发现,随着消费者的诉求从基础消费不断向社交圈层、情感连接和价值共鸣持续演进,领先的消费品企业开始更加注重消费者心目中的品牌心智,持续将数字化融入线下空间,结合丰富的社群玩法与更为长期的社区用户经营等,带动零售行业进入以用户价值为驱动的卓越零售3.0时代。

在探究了大量的成熟消费品牌和新消费品牌的领先实践后,罗兰贝格认为如今的线下零售已超越了单一的门店逛买体验,因此我们提出新时代打造最佳零售体验的卓越零售六芒星模型。在该模型中,场、人、互动是三大核心基本 要素,也是众多消费品企业打造消费者线下体验的三大底层基石;而社区、数 字化、可持续作为新兴要素,正在成为重构消费者终端体验提升的三大未来抓手。

在六芒星模型的基础上,罗兰贝格进一步根据消费者决策周期和所属品类的特点,提出的四种成功的卓越零售模式。这些模式包括:

模式一(Phygital and Immersion):场+数字化 — 数字实体与沉浸式消费

适用于消费周期相对较短的品类,如咖啡、美妆和运动服饰。该模式强调持续的品牌建设、终端差异化的体验以及数字化手段的应用。

模式二(Culture and Resonance):场+互动 — 文化体验与消费“共鸣”

适用于决策周期较短的个护、配饰等品类,品牌通过打造品牌文化体验场,吸引消费者在丰富的感官和互动中体验品牌文化和理念。

模式三(Profession and Dedication):互动+数字化 — 专业引导与消费“养成”

适用于决策周期较长、需要品牌专业性背书的行业,如汽车。品牌通过专业引导、品牌教育和数字化触点营造综合服务体验,提升消费者的信赖度和价值。

模式四(Humanity and Community):人+社区 — 用户圈层与关系经营

适用于决策周期较长的品类,如手机/电子消费品、专业户外运动。品牌通过培养品牌大使、关键意见消费者、组建品牌社群等方式提高用户忠诚度。

对于致力打造卓越零售体验的品牌而言,如何抓准消费者的升级需求,为消费者构建独具品牌巧思的零售体验,是脱颖而出的关键。白皮书中罗兰贝格将基于四大成功模式,进一步总结提炼代表性的九大成熟消费品牌和新消费品牌案例,借此给更多中国好品牌可借鉴和可迁移的领先实践经验。

面向未来,卓越零售能力将是品牌抗击多变环境的高韧性资产,罗兰贝格期待助力更多零售消费品企业,从自身品牌基因和运营禀赋出发,借鉴卓越六芒星模型的关键成功要素,通过直连用户与直建心智,在一间间终端门店中,与消费者建立更具沟通智慧、更能持续创造价值的链接。

研究

迎接“Space+”--DTC趋势下的卓越零售新时代

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根据国家统计局最新数据,2023年一季度中国社会消费品总额同比增长5.8%。站在宏观经济企稳复苏的关键时刻,部分领先消费品率先将视角回归线下,不再将线下门店局限于“货场”,更加以用户价值为驱动,重塑门店形式,加速线上线下融合;我们看到更多品牌对传统的线下渠道如百货店、商场店持续进行概念革新,而新兴的门店形式如旗舰门店、快闪店更是百花齐放。 与此同时,罗兰贝格也观察到零售消费品企业面临着如下的共性困惑与挑战:未来10年的零售还是过去的“零售” 么?DTC时代下,门店应如何拉近品牌与消费者的距离?线下终端在未来的企业增长与布局中扮演怎样的角色?面向未来消费者与新数字化时代下的卓越零售应当具备哪些共性?又该如何依据企业发展及自身特色成就别样的竞争力? 在此背景下,罗兰贝格基于对消费者诉求和众多消费品的深入研究,发布本白皮书,从场、人、互动三大基础要素和社区、数字化、 可持续三大新兴加速力,解构新时期的卓越零售内涵。我们期望抛砖引玉,帮助消费品企业在复苏期抓住机会窗口,围绕消费者的进一步分化需求,重新定义、改造甚至引领用户的终端体验,在持续拉近品牌与消费者的距离过程中拔得头筹。

Published 五月 2023. Available in