Neue Studie "Preis und Marke 2008": Preisbewusstsein bedroht Markenhersteller
2008
Beim Kaufverhalten der Verbraucher sind drastische Veränderungen zu beobachten. Auffällig ist dabei eine extrem erhöhte Preissensibilität, während die Marke immer mehr an Bedeutung verliert. Markenanbietern drohen somit deutliche Kundenverluste, wenn sie ihre Marken- und Preiskommunikation nicht zügig überarbeiten. Dies sind die zentralen Ergebnisse einer 2008 veröffentlichten Studie von Roland Berger Strategy Consultants. Datenbasis ist die Marktforschungsstudie "Typologie der Wünsche" mit rund 10.000 Befragten im Alter von 14 Jahren und darüber in Deutschland.
"Seit Anfang des Jahrzehnts ist quer durch alle Branchen eine drastische Einbuße bei der Bedeutung der Marke als dominierendes, bewusstes Kaufkriterium zu beobachten", sagt Ingmar Brunken, Autor der Studie und Principal im Competence Center Marketing & Sales von Roland Berger Strategy Consultants. Am stärksten zeigt sich dieser Trend bei Schuhen (-11,6%), Wein (-7,4%) und beim für die deutsche Wirtschaft so wichtigen Automobil (-9,1%). "Gleichzeitig ist die Preissensibilität der Verbraucher teils dramatisch gestiegen", so Brunken weiter. Dies betrifft etwa Computer (+8,8%), Softgetränke (+7,6%) und erneut Autos (+9,0%).
"Überraschenderweise achten die Verbraucher selbst bei den eher emotional gekauften Modeartikeln immer mehr auf den Preis." Tatsächlich verbuchte die Modebranche mit 13,1 Prozent sogar den stärksten Anstieg der preisbewussten Kunden. "In besonders hart umkämpften Branchen zeigt sich, wohin die Reise auch in anderen Märkten gehen wird: Bei der Stromversorgung, bei Flügen, Kaffee, Telekommunikation und Finanzdienstleistungen – überall verlieren diejenigen Markenanbieter an Boden, die ihre Preise und deren Kommunikation nicht an die neue Situation anpassen."
Inflation und Einkommensverluste beschleunigen die Entwicklung
Die hohe Inflationsrate und das damit zunehmende Teuerungsbewusstsein der Kunden verschärfen die Entwicklung zusätzlich. Laut Rainer Balensiefer, Co-Autor der Studie und Markenexperte bei Roland Berger, deuten die Ergebnisse nicht auf einen kurzfristigen Trend, sondern auf einen dauerhaften Verhaltensumschwung hin. "In einigen traditionell markenbewussten Branchen wie Kosmetik, Autos oder Softgetränke, haben sich die Verbraucherpräferenzen um 180 Grad gedreht. War früher der Markenname das entscheidende Kaufkriterium, so ist es heute immer häufiger der Preis", beobachtet Balensiefer.
Das bedeutet allerdings nicht, dass Marken überflüssig werden und Produkte künftig nur noch über den Preis an den Mann oder die Frau gebracht werden können. Einige in der Studie diskutierte Beispiele machen deutlich, dass ein erfolgreiches Markenmanagement auch in extrem preissensiblen Märkten möglich ist. So gelang es T-Mobile beispielsweise, Marktanteile zurückzuerobern. "Auch die Commerzbank konnte trotz der Konkurrenz von Onlinebanken und Einkommenseinbußen durch niedrigere Kontogebühren einiges an Boden wiedergutmachen", ergänzt Balensiefer. "Und das Beispiel der Lufthansa zeigt, dass Erfolg sogar im Wettbewerb mit Billiganbietern möglich ist. Die Verbraucher honorieren es sofort, wenn die richtigen Tasten auf der Marketing-Klaviatur gegriffen und werden und die zielgruppenbezogene Preiskommunikation stimmt."
Drei Kernthesen für den Markterfolg
Die Autoren der Studie formulieren drei Kernthesen für den künftigen Markterfolg. "Erstens müssen die Markenanbieter neue Zielgruppen stärker über Werte und Einstellungen definieren und nicht mehr nur über demografische Faktoren wie das Alter oder die Höhe des Einkommens", postuliert Brunken. "Zweitens kann die Preisfestsetzung heutzutage nicht mehr ausschließlich auf der bisherigen Markterfahrung aufbauen; stattdessen gilt es, die Preiswahrnehmung der Verbraucher aufgeschlüsselt nach den neuen Zielgruppen zu verstehen. Drittens müssen die Unternehmen die Werte und Einstellungen der Zielgruppen mit neuen Preismodellen wesentlich intelligenter ansprechen als bisher. Die Zeit der grob gezimmerten Preisschubladen für ein bis zwei Verbrauchergruppen ist endgültig vorbei."
Etablierte Markenanbieter müssen Preiskommunikation und Markenmanagement an die veränderte Situation anpassen. Die gekonnte Handhabung von Markenpositionierung und Preiskommunikation ist essentiell, da der Spagat zwischen hoher Qualität (und damit höheren Kosten) einerseits und wettbewerbsfähigen Niedrigpreisen andererseits für die Markenhersteller immer anstrengender wird. Diese Entwicklung kommt den Eigenmarken zugute, die schon seit langem erfolgreich im Preiswettkampf bestehen.
"Insgesamt stellt der Umschwung des Verbraucherverhaltens die deutsche Wirtschaft vor große Herausforderungen", sagt Balensiefer. "Da deutsche Hersteller überwiegend hochpreisige Markenanbieter sind, wird der Kampf um Marktanteile gegen die traditionell auf Niedrigpreise ausgerichteten Anbieter aus Schwellenländern noch an Härte zunehmen."
