Spotify-CEO Daniel Ek krempelt den Musikmarkt um

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Spotify-CEO Daniel Ek krempelt den Musikmarkt um

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2. August 2021

Spotify-CEO Daniel Ek will seinen Musik-Streamingdienst in eine Audioplattform umwandeln

Interview

von David Rowan
Fotos von Wesley Mann

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Mit Spotify krempelte Daniel Ek den Musikmarkt um. Seine nächsten Pläne: Er will seinen Streamingdienst in eine Audioplattform umwandeln, den Gründergeist der Europäer stärken und sich dafür einsetzen, dass Philosophie mehr Wertschätzung erfährt.

Spotify-Gründer Daniel Ek muss nichts mehr beweisen. Nicht sich selbst und auch sonst niemandem. 2006 war dies noch anders. Mit gerade mal 22 Jahren versuchte er, schwedische Plattenverlage davon zu überzeugen, statt CDs mit hohen Gewinnspannen zu verkaufen, ihre Musik für digitales Streaming herzugeben. Anfangs war es ein Kampf gegen Windmühlen. Schließlich aber gelang es Ek, fast alle großen Labels zur Zusammenarbeit mit seinem Unternehmen zu bewegen.

Daniel Ek ist Mitgründer und CEO von Spotify. Bei der Gründung im Jahr 2006 war er 22 Jahre alt, aber bereits Chef einer Webentwicklungsfirma. Mit 13 Jahren hatte er das Unternehmen gegründet, mit 18 Jahren hatte er 25 Mitarbeiter, zeitweilig soll er ein Monatseinkommen von 50.000 US-Dollar erzielt haben.

Inzwischen hat sich Spotify zum größten Musik-Streaminganbieter der Welt entwickelt, mit derzeit 155 Millionen Abonnenten, 345 Millionen Nutzern in rund 170 Märkten und einem jährlichen Wachstum von 30%. Beim Börsengang im April 2018 wurde das Unternehmen mit 26,5 Milliarden US-­Dollar bewertet.

Aber Ek ist noch lange nicht am Ende seines Weges. Er hat noch einiges vor. Das verdeutlicht das Zitat von George Bernard Shaw, das an der Wand seines Stockholmer Büros prangt, direkt neben einer Fender Stratocaster, dem legendären E­-Gitarren-­Modell: "Der vernünftige Mensch passt sich der Welt an, der unvernünftige Mensch versucht beharrlich, dass sich die Welt ihm anpasst. Fortschritt entsteht darum nur durch unvernünftige Menschen."

The Spotify founder and CEO, Daniel EK, sits on the floor in front of a chair, holding an album cover in his hands and looking up. (c) Wesley Mann/AUGUST
Digital denken: Der Spotify-Chef nutzt Philosophie als Inspiration für neue Ideen.

Wäre Spotify auch so ein Erfolg geworden, wenn Sie in den USA geboren worden wären?

Ich glaube nicht. Aus zwei Gründen: Der erste Grund ist, dass ich bereits im Jahr 1997 Zugriff auf Glasfaser­Internet hatte, mit einer Geschwindigkeit von 100 Megabit pro Sekunde Downstream und Upstream. Das wurde von der schwedischen Regierung gesponsert, weil sie jedem Einwohner die Möglichkeit geben wollte, zu Hause auf einen Breitbandanschluss zugreifen zu können. So etwas gab es damals nur in den skandinavischen Staaten und in Südkorea, das war ein Vorgeschmack auf die Zukunft. Es gab kein Netflix und kein Youtube – nichts, wo man Content konsumieren konnte. Nur Texte, Bilder, Napster und Piraten, die über das Netz alles zu vertreiben versuchten, was man sich vorstellen kann. Es war der Wahnsinn.

Und das ist eng mit dem zweiten Grund verbunden. Denn durch diese Verschiebung hatte Piraterie die schwedische Musikbranche fast vollkommen ausgelöscht. Niemand kaufte CDs und kaum jemand bezahlte Geld für Downloads bei iTunes. Die Musikverlage hatten darum nicht viel zu verlieren, als Spotify aufkam. Die Alternative für sie wäre gewesen, zusammenzupacken und den Laden abzuschließen. Wir boten also eine Lösung für ein Problem, das weltweit zunehmend größer werden würde. Bei einem Start in den USA wären wir vermutlich nicht so erfolgreich gewesen, denn auf dem dortigen Markt ist die Zahl der Wettbewerber zehnmal so groß. Außerdem hatte die Branche einiges zu verlieren. Darum stellte sie sich Innovationen entgegen.

Sie investieren gerade 1,2 Milliarden US-Dollar in ambitionierte europäische Unternehmen. Woran machen Sie in zehn Jahren fest, dass Ihr Engagement ein Erfolg war – außer an Renditen?

Für mich wäre ein echter Erfolg, wenn es zu diesem Zeitpunkt eine wesentlich größere Zahl europäischer Superfirmen gäbe. Idealerweise solche, die nachhaltige Ergebnisse produzieren, weil sie die wirklich großen Herausforderungen angehen. Sei es der Klimawandel oder der Zugang zu Bildung und Gesundheitsversorgung. Es gibt viele Bereiche, in denen wir dringend vorankommen müssen.

Etabliert sich in Europa gerade eine gründer-freundlichere Haltung?

Ich finde schon. In Schweden haben wir sogar ein eigenes Wort dafür, wenn etwas "genau richtig" ist. Es heißt: lagom. Das bedeutet: Man will nicht zu viel erreichen und nicht zu wenig. Aber diese Einstellung ist gerade dabei, sich zu verändern. Ich war 22, als ich Spotify gründete. Wenn ich damals Menschen auf Partys davon erzählte, sagten sie: "Das ist großartig! Aber was ist dein richtiger Beruf?" Ein eigenes Unternehmen zu gründen konnte sich einfach niemand vorstellen. In diesem Punkt hat sich in Europa im vergangenen Jahrzehnt ein großer Umbruch vollzogen.

Inzwischen ist es nicht nur sozial akzeptiert, Entrepreneur zu werden; es ist sogar etwas geworden, das man ausprobieren sollte. Immer mehr Menschen versuchen sich darin, und das ist fantastisch. Aber wir müssen noch mehr tun, damit der Schneeball schneller rollt. Wir hinken in der Entwicklung ausgereiften Ökosystemen wie dem Silicon Valley und Seattle um zwei Jahrzehnte hinterher. Darum brauchen wir mehr Superfirmen, die für Talente und Investoren attraktiv sind.

Spotify in Zahlen
62

In so vielen Sprachen soll Spotify betrieben werden, wenn das Unternehmen seinen Plan umgesetzt haben wird, in mehr als 80 weiteren Märkten aktiv zu werden.

25+ Mrd. USD

hat der Streamingdienst seit seinem Start im Jahr 2008 an Rechteinhaber ausgeschüttet.

19

Unternehmen wurden von Spotify bislang übernommen, beginnend mit Tunigo im Jahr 2013.

235 Mio. USD

zahlte das Unternehmen 2020 für die Übernahme von Megaphone, einer Werbe- und Veröffentlichungsplattform für Podcasts.

Die Coronakrise zwingt weltweit Unternehmer dazu, ihre Geschäftsmodelle grundsätzlich infrage zu stellen. Wie können diese Unternehmen die Innovationen erschaffen, mit denen sie die aktuellen Herausforderungen bewältigen können?

Innovation ist ein kontinuierlicher Prozess. Ich würde Unternehmen raten, Systeme aufzubauen, mit denen sie Ideen von so vielen Orten wie möglich abgreifen und als Inspirationsquelle nutzen können. Die "Hack Weeks" von Spotify sind ein gutes Beispiel dafür: Die Mitarbeiter dürfen sich dabei eine Zeit lang von ihren Aufgaben zurückziehen, um an einer Idee zu arbeiten, die sie gern in die Realität umsetzen wollen.

Viele der großartigsten Innovationen, die Spotify in den vergangenen Jahren hervorgebracht hat, sind auf Hack Weeks entstanden. Eine davon war "Discover Weekly", ein personalisierter Algorithmus für Musikempfehlungen. Lustigerweise wollte ich diese Idee sofort begraben, weil sie mir nicht gefiel, aber sie entwickelte sich zu einem unserer größten Erfolge. Damit Ideen zirkulieren, muss man viele Wege anbieten, und damit sie sich wirklich durchsetzen können, müssen viele Pfade zu einem "Ja" führen.

"Erst gibt es nur Skeptiker, dann verbreitet sich Optimismus, und am Ende sagen alle: Ich wusste von Anfang an, dass es funktioniert."
MITBEGRÜNDER, CEO
Spotify

Erst waren Sie ein Musikanbieter. Jetzt gibt es eine "audio first"-Strategie. Sie kaufen Plattformen für Podcasts auf, bieten Hörbücher an und Playlists mit Nachrichten. Wofür wird Spotify am Ende stehen?

Das weiß nicht einmal ich genau. Wir haben durch reinen Zufall herausgefunden, dass viele deutsche Musikverlage Spotify nicht nur zum Hochladen von Musik nutzen, sondern auch für andere Inhalte wie Hörbücher. Das Nutzererlebnis war mies, trotzdem nutzen viele das Angebot. Und in den USA fragten wir uns lange Zeit, warum nicht mehr Menschen Spotify beim Autofahren nutzen. Einer der entscheidendsten Gründe war, dass sie dann eher Nachrichten, Wetter- und Verkehrsdienste hörten, die ihnen lokale Radiosender lieferten.

Führt man diese Erkenntnisse zusammen, wird klar: Sogar für Nutzer, die vorrangig Musik hören wollen, schaffen wir durch das Hinzufügen von Audiodiensten Verbesserungen. Eins plus eins ergibt in diesem Fall drei oder gar vier. Wir sind noch am Beginn unseres Weges. Irgendwann wird die Hälfte der Weltbevölkerung Audiodienste über das Internet nutzen, also rund vier Milliarden Menschen. Bislang erreicht Spotify 300 Millionen Menschen. Im nächsten Jahrzehnt können wir also Milliarden neuer Nutzer gewinnen.

Wie gut verstehen Sie sich heute mit Ihren ersten Geschäftspartnern, den Musikverlagen?

Viele in der Branche waren skeptisch, ob Streaming die Verluste im Download-Geschäft abfedern oder sogar ausgleichen könnte. Inzwischen gibt es auf diese Frage eine Antwort: Ja, das kann es. Und die Umsätze legen jedes Jahr deutlich zu. Das hat den Tonfall verändert. Es war ein ganz klassischer Hype-Zyklus. Das heißt: Anfangs gibt es nur Skeptiker, dann verbreitet sich zunehmend Optimismus, und am Ende sagen alle: "Ich wusste von Anfang an, dass es funktioniert." An diesem Punkt befinden wir uns jetzt und für mich ist das nach 14 Jahren Arbeit an diesem Thema ein zutiefst befriedigendes Gefühl.

Viele Kreative sagen, dass sie von Streaminggebühren kaum leben können. Sie werfen Ihnen vor, dass nun Spotify der große Konzern ist, der festlegt, wie viel oder wie wenig Künstler verdienen.

Wir sprechen über Märkte, die sich noch immer wahnsinnig schnell verändern. Das Streaminggeschäft wird weiter wachsen. Und damit werden auch die Einnahmen aller Beteiligten wachsen. Auch unsere Plattform entwickelt sich weiter. Es gibt immer mehr Angebote und Möglichkeiten, mit Konsumenten zu interagieren. Vor fünf Jahren waren wir noch eine Musikplattform, jetzt sind wir eine Audioplattform, und im Laufe des kommenden Jahrzehnts werden wir uns zu einer Plattform entwickeln, die sich noch mehr auf die Schöpfer der Werke fokussieren wird. Ich glaube, dass dann deutlich mehr Kreative von ihrer Kunst leben können als heute.

Sie sagen, Sie verbringen viel Zeit mit Lesen, Nachdenken und Spaziergängen, auf denen Sie sich mit anderen Menschen austauschen. Mit welchen Themen beschäftigen Sie sich?

Oh, wow! Sagen wir mal so: Zurzeit ist es ein wenig eklektisch. Ich beschäftige mich sehr intensiv mit Philosophie und der Frage, ob wir uns in einer pfadabhängigen Welt befinden oder nicht. Wenn man über die Gesellschaft in ihrer Gesamtheit nachdenkt, stößt man auf Ideen von Liberalismus und Demokratie und unsere gut hundert Jahre alte Interpretation davon. Und heute gibt es fantastische Plattformen und so viele Dinge, die wir als Gesellschaft ganz offensichtlich angehen müssen.

Philosophie ist eine unterschätzte Kunst, die nicht so viel Beachtung erhält, wie ihr zusteht. Ich denke darüber nach, wie wir sie stärker ins Bewusstsein rücken und die Wertschätzung für sie steigern können.

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