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车企用户运营实践洞察报告——打造以“用户运营”为核心的车企“第三极”驱动力

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2021年11月3日

我国车市正处于由量的增长向质的提升转变的关键时期,用户运营成为了除产品力与渠道力之外,车企有效参与市场竞争的“第三极”驱动力。本报告对于全新供需形势下,车企开展用户运营的方法论和实践抓手等进行了深入的分析,提出了罗兰贝格“车企用户需求点全图”以及罗兰贝格“车企会员一站式策略体系”等核心洞见,旨在为车企用户运营工作提供参考与借鉴。

“用户运营力”是车企“第三极”驱动力

我国消费者对于汽车的认知逐渐向“第三生活空间”转变,用户需求的价值维度也向全生命周期延伸。车企需要以传统车相关业务带来的品牌流量为基础,拓展包含用车、车生活与车生态的全维度业务。其中的制胜关键,需要车企以用户需求为核心,培养“品牌与用户间亲密关系”的精益化运营能力——即“用户运营力”,为车企品牌向更广阔业务维度的拓展,奠定和夯实用户的流量与信任基础。

正确的用户运营应从 “用户需求点”出发

用户运营虽不是销售,但却是销售的助推器。正确的用户运营必须从用户需求点的视角出发,通过满足用户需求,获取用户对品牌的认可,促进用户在“AARRR”体系上的成长,进而让用户产生“自发的”购买意愿。而低效甚至错误的用户运营往往以刺激单个业务点的成交为出发点,沦为变相的“销售营销”。

罗兰贝格“车企用户需求点全图”

罗兰贝格基于车企用户运营服务经验,首次提出“车企用户需求点全图”,旨在从行业共性角度出发,就典型用户对车企品牌和核心业务的主要需求点进行全面梳理,并根据需求层次将需求点分为“需求痛点”与“需求痒点”,用于指导车企识别用户运营等业务的出发点。

高价值用户群体——车企会员与种子用户运营

车企针对高价值塔尖的会员与种子用户运营,应从需求点全图中的“需求痒点”出发。有效的会员与种子用户运营能够激活高价值群体的活跃度、自发价值裂变与转介绍,甚至形成一批自发维护和传播品牌口碑的KOC(关键意见消费者)。

会员与种子用户运营抓手——罗兰贝格车企会员一站式策略体系

会员体系是品牌与高价值用户之间的桥梁,企业可以“品牌PLUS”为核心,从落实企业战略和满足用户需求两维度设计会员体系理念。以理念为指导,车企应构建包含激励引导、平台触达、内容资源、数字化赋能等的会员体系策略框架,指导会员/种子用户运营落地。同时,基于领先的车企用户运营服务经验,罗兰贝格对车企会员体系的运营实践提出十条落地建议,旨在提供标杆性的参考与借鉴。

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研究

车企用户运营实践洞察报告——打造以“用户运营”为核心的车企“第三极”驱动力

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随着车企用户的价值维度从购车与售后向全生命周期价值旅程进行拓展,“用户运营力”成为了除产品力与渠道力之外,车企的“第三极”驱动力。如何正确和高效的开展用户运营工作,也成为了各车企有效参与市场竞争的“必答题”。本报告提出“车企用户需求点全图”以及“车企会员一站式策略体系”等核心洞见,旨在为车企用户运营工作提供参考与借鉴。

Published 十一月 2021. Available in