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L'e-commerce chinois s'attaque au offline

L'e-commerce chinois s'attaque au offline

Portrait of Olivier de Panafieu
Senior Partner, Managing Partner Paris Office
Paris Office, Western Europe
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22 novembre 2017

Alibaba et JD.com sont les deux leaders de l'e-commerce en Chine. Conscients de la nécessité de faire converger le commerce online et offline, ils multiplient les ouvertures de magasins et gardent une longueur d'avance sur les acteurs traditionnels de la distribution.

Le géant chinois Alibaba a lancé son premier «Global Shopping Festival», qui se veut «la plus grande journée au monde de l'achat en ligne». En une journée, l'entreprise a réalisé 25,3 milliards de dollars de chiffre d'affaires, soit l'équivalent du PIB du Honduras. Néanmoins, son activité d'e-commerce sera aussi portée à l'avenir par Hema, dont la croissance ne cesse de prendre de l'ampleur au sein d'Alibaba. Hema est une chaîne de supermarchés qui a ouvert 22 magasins ces derniers mois, situés principalement à Shanghai et Pékin.

C'est le symbole de l'abolition des frontières entre le commerce en ligne et le commerce physique. Bien sûr, on y trouve les mêmes rayons que dans un supermarché traditionnel. A ce détail près que tout le processus de vente est connecté. Pour les clients, il est nécessaire de télécharger au préalable l'application mobile du magasin. Celle-ci permet d'obtenir un grand nombre de détails sur les produits proposés: origine, fabrication, recettes, etc. Près de 3.000 références y sont cataloguées.

Le moyen de paiement est aussi intégré : Alipay. Lors du passage en caisse, il suffit d'appuyer sur une touche pour que la facture soit réglée. L'application propose aussi de faire ses courses à distance, de commander le repas que l'on peut ensuite venir manger sur place ou se faire livrer en 29 minutes dans un rayon de 3 kilomètres. Grâce aux données collectées lors des précédentes visites chez Hema, le client se voit proposer, via l'application, une page dédiée très personnalisée avec des produits déjà achetés quelques temps auparavant.

Quant à JD.com, il teste actuellement à Pékin deux magasins… sans vendeurs ! L'enseigne conçoit par ailleurs des technologies fondées sur l'intelligence artificielle et la reconnaissance faciale. L'objectif est de suivre, étudier et anticiper les comportements des clients afin de cibler au plus près leurs attentes. Mais aussi d'utiliser certains magasins comme points de retrait de colis. Si les ventes en ligne représentent environ 18% du commerce de détail en Chine, Alibaba et JD. com comptent ainsi se rendre indispensables sur les 85% restants via les services mobiles.