Несмотря на то, что программы лояльности являются эффективным инструментом удержания существующих клиентов и привлечения новых покупателей, большинство российских розничных компаний не в полной мере использует их потенциал. В нашем исследовании, посвященном системам управления лояльностью в России, рассматриваются последние международные тенденции в этой сфере, проблемы, характерные для большинства российских ритейлеров, а также способы наиболее эффективного использования программ лояльности в бизнесе.

Развитие программ лояльности происходит под воздействием технологического прогресса и поведения клиентов, можно выделить следующие основные направления изменений программ лояльности:

• Персонализация предложений и акций;
• Трансформация механик: поощрение определенных моделей поведения клиентов как до, так и после совершения покупок (например, использование функции "Share" и "Like" в социальных сетях); ∙ Адаптация маркетинговых инициатив в соответствии со спецификой каналов продаж;
• Более активное использование немонетарной мотивации и механизмов вовлечения (специальные мероприятия, геймификация).

Программы лояльности становятся частью единой маркетинговой и CRM-стратегии (англ. CRM (Customer Relationship Management) – система управления отношениями с клиентами), обеспечивающей получение уникальных данных о покупателях и присутствие товаров этих компаний в повседневной жизни клиентов.

Наш опыт показывает, что оптимизация действующей программы лояльности может обеспечить рост выручки на 1–4%, увеличение валовой прибыли на 2–6% и положительный эффект на показатель EBITDA порядка 5–15%. Среди возможных способов такой оптимизации можно выделить дифференциацию способов начисления и использования бонусных баллов в зависимости от профиля клиента или товара, систему управления оттоком покупателей, инструменты привлечения новых клиентов, разработку совместных решений с партнерами, монетизацию аналитических данных и т. д.