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价值为本,精益运营——车企用户运营实践指引报告

价值为本,精益运营——车企用户运营实践指引报告

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2022年6月17日

罗兰贝格车企用户运营S-AARRR模型

罗兰贝格认为,用户运营的价值本质在于从用户需求点出发,培养用户对品牌的亲密度,从而激发用户的主动购买意愿,为企业贡献价值增量和价值裂变。车企的用户运营也应遵循上述“AARRR”成长路径。与此同时,车企用户决策旅程不同阶段(Interactive Stages)的粉丝、潜客、保客之间,用户需求有较大差别。因此车企用户运营也具有天然的“分层运营”需要。此外,不同阶段用户之间,也具有天然的成长进阶关系。基于上述观点,罗兰贝格提出车企用户运营适用的“S-AARRR”模型。

罗兰贝格车企用户运营KPI全图

基于S-AARRR模型,罗兰贝格以“用户价值增量”为核心,提出车企用户运营的KPI全图。沿AARRR路径,在“建立触点”阶段,重点考核用户基盘量,即有多少用户可以被体系触达并运营;在“有效活跃”阶段,重点考核用户的有效活跃度,即能够体现用户与品牌之间亲密度的行为活跃度;在“主动消费提升”阶段,重点考核活跃用户比非活跃用户的价值增量;在“忠诚裂变传播”阶段,重点考核活跃用户比非活跃用户口碑传播的增量。同时,沿着Interactive Stages路径,不同分层用户所考量的价值范围也有所差异。

打造完整的车企用户运营工具箱

车企用户运营的工具可分为“激励引导层”、“平台触达层”、“内容资源层”三个层次。激励引导层是指投入一定资源以刺激用户在特定场景上发生预期行为的工具,如积分、等级体系等;平台触达层是指传递用户运营内容和活动、承载各类交互行为场景的平台载体,包括线上平台与线下平台;内容资源层是指用户运营体系向用户传播品牌理念、与用户交流互动的内容及活动资源,如各类营销图文与活动等。三大类工具应相互配合、综合运用,做到各司其职、相辅相成。

围绕用户成长阶段,配置工具应用组合

针对每一个工具层的实践应用,车企应围绕不同旅程阶段(Interactive Stages)的用户在AARRR上的成长阶段,合理配置工具的应用组合。对于处在Acquisition到Activation成长路径前端的用户,即与品牌用户运营体系刚开始互动或互动尚浅的用户,应选取“更为直给”的工具方式,注重信息传达的效率,让用户更直观、更简单地接受。而对于处在Revenue到Referral成长路径后端的用户,即与品牌用户运营体系互动紧密的用户,应选取“更能提供尊贵体验”的工具方式,注重信息传达的质量,让用户获得更深入、更沉浸式的体验。

利用数据标签体系,实现高效闭环优化

数据是车企开展精益化用户运营的基础,而标签则是以业务需求为导向,对若干数据源有机组合后形成的业务判断标识,是精益化用户运营的核心之一。车企用户运营体系的数据标签体系可包括基础信息标签,即用户基础画像、车辆信息等;互动行为标签,即对用户有效活跃度的衡量、用户与激励体系互动情况等;业务预测标签,即对用户的价值贡献预测、成长进阶预测等。作为基础,车企需要以用户的主键ID为核心抓手,将同一用户在不同环境和不同系统中的信息互联互通,支撑用户运营工作的精益化发展。

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价值为本,精益运营——车企用户运营实践指引报告

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罗兰贝格发布《车企用户运营实践指引报告》,提出“罗兰贝格车企用户运营S-AARRR模型”、“车企用户运营KPI全图”、“车企用户运营工具箱”等一系列核心洞见,旨在为车企用户运营工作提供一线实践指引。期待本文能够抛砖引玉,与行业内众多伙伴持续探讨车企用户运营的话题。

Published 六月 2022. Available in