Marketing & Vertrieb

Unternehmen mit erfolgreichen Vertriebs- und Marketingstrukturen sind die wahren Experten, wenn es um die Erfüllung von Kundenerwartungen geht. Sie wissen nämlich, dass man sich bei Entscheidungen über Werbestrategien, Verkaufspraktiken oder das Promoten von Produkten und Dienstleistungen danach richten muss, was die Kunden wirklich wollen, da ansonsten die Effektivität des Marketings und des Vertriebs beeinträchtigt wird.

Durch eine wahrhaft kundenorientierte Strategie lassen sich Umsatzsteigerungen auch in Zeiten von verstärktem Wettbewerb und sich schnell ändernden Verbraucherbedürfnissen erzielen. Da immer neue Kanäle für Einkauf und Verkauf entstehen, müssen auch mehr Kunden-Touchpoints in die Verkaufs- und Marketingkonzepte der Firmen integriert werden als jemals zuvor. Für Unternehmen werden erstklassige Marketingstrategien sowie die Fähigkeit, eine nahtlose Customer Journey gewährleisten zu können, immer wichtiger. Die Preistransparenz, besonders im E-Commerce, war nie größer – mithilfe von Vergleichsseiten ist es für Kunden ein Leichtes, Preise verschiedener Anbieter gegeneinander abzuwägen. Deshalb müssen Unternehmen Wege finden, ihre Preisgestaltung sehr sorgfältig durchzuführen, denn sowohl ein zu hohes als auch ein zu niedriges Preisniveau kann sich – heute mehr als früher – negativ auf die Umsätze auswirken.

Neben den Umsatzsteigerungen sind auch Kosteneinsparungen möglich. Mit neuen Technologien lassen sich auf Kunden zugeschnittene Angebote, eine bessere Zielgruppenansprache sowie eine höhere Effektivität beim digitalen Vertrieb und Marketing – kurz gesagt: eine Optimierung der Multi-Channel-Strategie des Unternehmens – realisieren. Gleichermaßen führen eine smarte oder dynamische Preisgestaltung und Entwicklungen in der Werbetechnologie dazu, dass Unternehmen eine größere Effizienz erreichen können – dies ist besonders relevant angesichts des weltweiten Anstiegs der Produktionskosten bei den Lieferketten, der die Gesamtkosten für Unternehmen in die Höhe treibt.

Nie war es für Kunden einfacher, die Marke zu wechseln. Um das zu verhindern, müssen Verkaufsmanager und Marketingexperten zum Umdenken bereit sein – mit neuem Fokus auf die Optimierung des Kaufprozesses und der Customer Journey unter Einbezug aller relevanten Touchpoints. Ein solcher Ansatz kann das Risiko steigender Kosten für die Kundenakquise weiter senken und außerdem das Umsatzwachstum vorantreiben.

Um diese tiefgreifenden Änderungen zu meistern, ist es für Unternehmen wichtiger als jemals zuvor, für ihre Vertriebs- und Marketingabteilungen eine klare Strategie aufzustellen und auf künftige Herausforderungen vorbereitet zu sein. Dazu gehört auch, ein klares Ziel für das Unternehmen zu definieren, das heißt den Ist-Zustand zu beurteilen, um zu sehen, ob das Unternehmen alles hat, was es braucht, um dieses Ziel zu erreichen, eine Strategie zu entwerfen und spezifische Ansatzpunkte für Verbesserungen zu ermitteln.

Als führende Consultingfirma kann Roland Berger auf vielen Fachgebieten beraten, angefangen bei der Entwicklung von Strategien für eine wertorientierte Preisbildung, über den Entwurf eines erfolgreichen Direct-to-Customer- (D2C-) Geschäftsmodells und optimierte Medienausgaben bis hin zur Steigerung der digitalen Verkäufe und der Transformation des Vertriebs. Im Folgenden wird eine kleine Auswahl der zahlreichen Fachgebiete und Expertisen unserer Vertriebs- und Marketingberater vorgestellt.

Marken und Markenphilosophie

Wofür steht mein Produkt und warum sollte das irgendwen interessieren? Diese zwei Fragen fassen die gesamte Bedeutung von Marken und Markenphilosophien zusammen. Die Antworten darauf müssen für potenzielle Kunden von Relevanz sein und auf emotionale Resonanz stoßen. Die besten Marken auf ihrem Gebiet beziehen nicht nur Stellung – zum Beispiel übernehmen sie Verantwortung für ihren ökologischen Fußabdruck – sondern sie erzählen auch eine Geschichte, die die Kunden verstehen und mit der sie sich klar identifizieren können.

Mit einer Markenphilosophie lässt sich das Vertrauen des Kunden gewinnen und dessen Bereitschaft wecken, höhere Preise für eine Marke zu zahlen. Marketingteams müssen dafür konkrete Worte finden: In einer zunehmend transparenten Welt lässt sich der Kunde nicht mit vagen Versprechungen abspeisen.

Vertriebskanäle und Omnichannel-Optimierung

Der Direktvertrieb an den Kunden (Direct to Customer, D2C) ist unverzichtbar geworden, besonders seit dem Beginn der Corona-Pandemie. Da Online-Kanäle ständig wachsen, wächst auch das Potenzial, sich neue Märkte mit zusätzlichen Angeboten zu eröffnen und gleichzeitig die Marke auf allen Kanälen zu stärken. D2C ist eine Ergänzung zu bestehenden, herkömmlichen Vertriebskanälen und bietet die Möglichkeit einer direkten Beziehung zum Kunden. Mithilfe der digitalen Touchpoints liefert D2C außerdem eine erhebliche Menge an wertvollen Kundendaten – eine grundlegende Voraussetzung sowohl für die Optimierung des Marketings als auch für die Gewährleistung der Kundenorientierung in der uns bevorstehenden Welt ohne (3rd-Party-)Cookies.

Allerdings erhöht die wachsende Multichannel- und Omnichannel-Vernetzung auch die Notwendigkeit optimierter Touchpoints entlang der gesamten Customer Journey. Wenn dies richtig gemacht wird, lässt sich die Kundenloyalität festigen und ein höherer Customer Lifetime Value erzeugen.

Digitales und datengestütztes Marketing

Angesichts der voranschreitenden Digitalisierung und des steten Wachstums von D2C-Kanälen stehen Vertriebs- und Marketingabteilungen mehr Daten zur Verfügung als jemals zuvor. Aus diesen lassen sich wertvolle Erkenntnisse über die Customer Journey ablesen und damit erhebliche Wettbewerbsvorteile erzielen, und das nicht nur im Bereich der Personalisierung, sondern auch in Bezug auf eine höhere Marketingeffizienz, zum Beispiel durch optimierte Mittelzuweisung, einen günstigen Mix der Kanäle und Automatisierung des Digital Marketings.

Preisgestaltung

Unser Globales Pricing-Kompetenzzentrum, zu dem Experten aus den Roland Berger Teams „Consumer“ und „Digital & Analytics“ gehören, hat mehrere Schlüsselthemen für Entscheidungsträger herausgearbeitet. Zu diesen Themen gehören die Inflation und die 2022 aufgetretenen Unterbrechungen der Lieferketten, die die Kosten in Unternehmen nach oben treiben. Wenn Unternehmen Preise für ihre Kunden festsetzen, müssen sie sich fragen – jetzt sogar mehr als früher – wie viel ihre Kunden tatsächlich bereit sind, für ihre Produkte und Dienstleistungen zu zahlen und welchen Anteil ihrer steigenden Kosten sie an die Kunden weitergeben können. Entscheidungsträger müssen auch in Betracht ziehen, inwieweit sich steigende Kosten langfristig auf ihr Geschäftsmodell auswirken und wie man Datenanalysen in die Entscheidungsfindung bei der Preisgestaltung einbeziehen kann.

Ein weiteres Kernthema für Entscheidungsträger ist die Möglichkeit, die Preisbereitschaft einzelner Kunden durch dynamisches Online-Pricing maximal auszunutzen – ein effektives Mittel, um Umsätze und Erträge zu erhöhen. Eine dynamische Preisgestaltung bietet sich auch im Offline-Handel an, um Preise an Faktoren wie Nachfrageschwankungen anzupassen.

Eine wichtige Grundlage für das dynamische Pricing ist das Vorhandensein von Daten sowie die Fähigkeit, diese sinnvoll zu nutzen. Datengestützte Unternehmen können eine solche, auch als Smart Pricing bezeichnete, Preisgestaltung für sich nutzen, um mehr Effizienz und Pricing Excellence zu erzielen. Unternehmen, die auf diesem Gebiet als Champions gelten, verstehen es auch sehr gut, andere moderne Pricing-Konzepte für sich zu nutzen, wie zum Beispiel Auktionen und andere experimentelle Ansätze.

Vertriebs- und Marketingstrukturen

Die Vertriebs- und Marketingfunktionen in Unternehmen werden immer differenzierter, da die Anzahl an verschiedenen Kunden-Touchpoints fortwährend steigt. Sie erfordern in zunehmendem Maße Know-how in Digitalisierung und Datenverarbeitung, genauso wie juristisches Wissen, wenn es zum Beispiel um die Datenschutzgrundverordnung geht. Das Management sollte dies immer im Hinterkopf haben und sehr sorgfältig überlegen, wie diese Funktionen organisiert und strukturiert werden. Wenn es um die Zusammenarbeit mit externen Anbietern geht, ist auch hier die richtige Organisation von grundlegender Bedeutung. Es gibt nicht das eine ideale Agenturmodell mit einem universell gültigen Aufbau – ein gutes Modell muss sich an spezifische Kundensituationen anpassen können. Neben dem Outsourcing sehen wir auch die Vorteile des Inhousings, denn damit lassen sich benötigte Fertigkeiten und Kompetenzen schnell und vor Ort aufbauen.

Transformation des Vertriebs

Veränderungen im B2B-Kaufverhalten und die voranschreitende Digitalisierung als Folge der Corona-Pandemie hatten und haben nicht nur Auswirkungen auf die Marketingstrategien von Unternehmen, sondern auch auf die Strukturen, Praktiken und Strategien ihres Vertriebs. Die im B2B-Verkauf beobachtbaren neuen Ansätze, wie zum Beispiel die Ausbreitung von Marktplätzen, besonders in einigen Vorreiterbranchen, zeigen zunehmend Wirkung. Diese Veränderungen werden höchstwahrscheinlich auf alle Branchen übergreifen und neue Verkaufsstrategien nötig machen.

Bei deren Umsetzung werden sowohl die Front/Middle als auch die Back Offices der Unternehmen in viel stärkerem Maße mit einbezogen werden und im Arbeitsalltag neue Rollen und Verantwortlichkeiten übernehmen. Schließlich kann sich der Aufbau einer vereinten, erstklassigen Vertriebsorganisation aus Individuen mit unterschiedlichen Backgrounds durchaus als Herausforderung erweisen.

Unsere Berater haben ihre Finger am Puls der Zeit, wenn es um neue Trends geht, die Einfluss auf die Strategien von Vertriebs- und Marketingabteilungen haben und die die Customer Experience in allen Branchen fördern. Folgende Haupttrends haben in unseren Augen das Potenzial, die Zukunft von Vertrieb und Marketing zu verändern:

Grundlegender technologischer Wandel

Die stärkere Erschließung von Omnichanneln, die Verbreitung von Social Media, die wachsende Zahl an Verbraucher-Touchpoints und eine explosive Vermehrung der Verbraucherdaten machen deutlich, dass neue, auf Künstlicher Intelligenz (KI) basierende Technologien ein enormes Potenzial für Vertrieb und Marketing haben. Sie wirken sich besonders günstig auf die Effizienzoptimierung, den verstärkten Einsatz von Werbetechnologien, die Integration von dynamischem Pricing und auf die Gewährleistung eines reibungslosen Einkaufserlebnisses für Kunden aus.

Neue Marketingformate

Marken müssen sich zunehmendem über neue Kanäle präsentieren, das Metaverse ist hierbei einer der angesagtesten. Hinsichtlich Marketingstrategien erfordert dies neue interaktive Ansätze bei den Contents und der Kommunikation, vor allem aber einen Wechsel von der Massen- zur zielgerichteten Werbung. In den vergangenen Monaten haben einige namhafte Marken außerdem ihre eigenen NFTs (non-fungible tokens - nicht austauschbare Tokens) erstellt und springen damit auf den anhaltenden Hype um Kryptowährungen auf. Neue Digital-Marketing-Formate und Verkaufskanäle wie TikTok, Retail Media und Influencer-Marketing haben sich ebenfalls rasch verbreitet und verlangen nach geeigneten Strategien und Ansätzen für die Medienausgaben und das Kampagnenmanagement.

Blockchain

Dank der Möglichkeit, digitale Informationen mit größtmöglicher Transparenz zu speichern und zu verteilen, bietet die Blockchain-Technologie ein breites Anwendungspotenzial im Marketing und es wird erwartet, dass durch sie die Effizienz der verschiedenen Marketingbereiche verbessert, Kosten gesenkt und Abläufe beschleunigt werden können. Mithilfe dieser Technologie können Werbetreibende zum Beispiel das Risiko für Werbebetrug minimieren und die Transparenz bei den Werbeausgaben erhöhen. Sie macht es dem Management außerdem möglich, Schritt zu halten, wenn es um das Nachverfolgen des Anzeigenbestandes und die Sicherung von dessen Qualität geht – in einem Zeitalter, in dem Geschwindigkeit alles ist.